传承一个好的品牌的本质，不让过去的成功阻碍你的进步，但也不要让好的品牌在资讯洪流下消失。

　　最怕在电视上看到类似的广告词：　　

　　记得小时候，妈妈都是用这个……　　

　　你30年的好朋友……　　

　　从小吃到大，不变的好味道……　　

　　推出这样广告的企业，事实上只会带给人日落西山、即将离开这个行业的印象，因为，如果你还很强大，不用提醒我，我也不会忘记你！肯德基不用一直提醒消费者他在1953年已经诞生，在1987年就在北京开出第一家中国门店，它是你持续23年的好味道——当一家公司希望消费者记得他们以前的好，就间接表示他现在过得不太好。　　

　　事实上，据调查，世界500强的企业，会有10％以上的公司在几年后落榜，被甩出500强的榜单；而造成它们落榜的最大原因，大都是因为它们过去成功的经验！因为过去成功的果实太过甜美了，让他们摸索不出真正该应对市场转变的对策，于是小心翼翼地依循着过去自己成功的路径，最终导致他们离开了“成功”。　　

　　同样的成功法则，或许适用于当时他们诞生的年代，但随着时空转移，年代在变，国度、城市在变，竞争状态在变，消费者的生活习惯也在变。生活模式截然不同，两个世代间的价值观也不同，如何要求不同的消费者都会接受你？　　

　　再共享几个数据：　　

　　1.《纽约时报》每天刊登的信息量比17世纪一个英国人一辈子接触的信息量还多。　　

　　2.全世界的互联网有数亿个页面，每天仍以数百万页面的速度在不断增加。　　

　　3.在瑞典，每个消费者每天平均收到3000条的广告信息。　　

　　4.在中国，截止至2010年6月底，网民数量已达4.21亿，2002年6月时的数据是4580万人，增长近10倍，每年还在以超过20％的增长率前进，而网站数量也已经突破279万个。　　

　　这是个资讯爆炸的年代，消费者每天接触到的信息量太多，选择性过多，让人无所适从；当只有两种洗发水时，很简单，A或B，但当你有100种时，你真的很难下决定。　　

　　在资讯爆炸的年代里， KISS原则似乎也适用在概念的发想上。KISS原则原本是应用在促销手法上的，当你发想任何一个促销活动时，务必记得活动办法必须是“Keep it simple &stupid”，越简单，越单纯越好，因为这样越能让消费者轻松地记得你的活动办法，进而参加你的活动。　　

　　一个好的概念，也应该是一听到就能明白，不需要多加解释，因为它不是产品功能手册，可以拿回家仔细阅读。　　

　　即使所有行销专家都教你：进入心智的最佳方法就是简化你的信息，然而，我们还是每天看到目录式的广告（尤其是零售业），因为我家的每一样东西都很重要，加上内部每一个部门都很重要，刊登一次广告费用又很高，于是，消费者就看到一个大杂烩，什么讯息都有，其实就等于叫他直接跳过，什么讯息都没留在他的心里！　　

　　回归品牌的本质吧！　　

　　以奢侈品为例，我看到山茶花，就会联想到Chanel的黑白调性及优雅的贵妇气质。这个最与潮流挂钩的品牌，每一季都推出最新的时尚，但，永远不会抛弃它的黑白主调性与山茶花的象征，只是会利用当季时尚的流行元素，加诸在商品之上，品牌强度历久不衰。　　

　　其实这不是一件容易的事，现实生活是非常多的企业每换一个市场主管来，就换一次品牌生命力！每一个新官上任，似乎都要先证明前任是错的，于是，大肆改革，使用所有不同的方法企图让自己负责的品牌起死回生，以证明自己的价值，于是将消费者心目中对品牌最美好的记忆改到面目全非。

　　看到这个Logo吗？这是“JC Collezione”这家源于意大利品牌女鞋的Logo，多年来，改朝换代，连公司内部都几乎没有人知道这个Logo的含义。那天，听到创始人谈起，才明白，中间的图案除了是字母J与C的代表外，其实画的是一双芭蕾舞鞋，围绕芭蕾舞鞋的缎带，则是一只蝴蝶；含义是说明这个品牌的女鞋，有着芭蕾舞鞋的舒适与专业（芭蕾舞鞋能保护和体现芭蕾舞者的柔软性及专业能力），蝴蝶则代表着穿上这个品牌女鞋时，心境上的自由与翱翔。　　

　　很棒的创意，但却没有人传承。因为换人就换了脑袋，顺便把品牌的真谛一并遗忘。一个好的品牌本质需要被传承，不允许换人就换掉品牌原始的使命。

　　（作者系捷希女鞋大中国区行销部副总经理）