中国富裕家庭的数量很快将会跃居全球第四。那些希望把握这个消费群体的商家必须了解他们与其他国家的富裕消费者有何不同，他们与中国的其他消费群体有什么区别，以及他们彼此之间又有何差异。

　　中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过3.65万美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元的美国家庭相当。我们对16个城市1750名中国富裕消费者进行了面对面采访，这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元，代表了中国城市中1%收入最高的挣钱者。　　

　　为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择品牌的参照标准差异极大，例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

巨大且越来越大的市场　　

　　在目前经济状况下，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。　　

　　2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2015年，这一数字将攀升到超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的财产定义）。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来5~7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16%的年增长率快速增加。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。　　

　　在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在5~6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品；而如今，他们消费的奢侈品有60%都是在中国大陆购买的。　　

　　正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约30%；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约25%。)不过，这种聚集现象正在发生变化。　　

　　研究表明，在未来5~7年中，中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区，很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。　　

　　这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。

与世界各国富人的差异　　

　　中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约80%都在45岁以下，与之相比，美国富裕消费者中这一年龄段的比例为30%，而日本则为19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。

与其他中国消费者的差异　　

　　研究显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显：例如，52%的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。　　

　　与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视：77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有17%花在外出就餐上(主流消费者为7%)，有10%花在休闲娱乐上(主流消费者为3%)。　　

　　这种行为方式不仅说明电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。我们还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更多的品牌也可以利用这种机会赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球)，也可以帮助企业对富裕消费者施加影响。

找准富裕消费者细分群体　　

　　中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长(并将继续增长)，在他们之间已经出现了明显的区别。　　

　　尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。在中国，比较容易获得的人口统计信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助，因此我们根据中国的富裕消费群体具有的不同消费态度（比如倾向借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）细分为7种群体：时尚奢华型、苛求完美型、浮华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型和热衷奢侈型。　　

　　例如：“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕(Hermès)和香奈尔(Chanel)。这些消费者频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。　　

　　而“苛求完美型”消费者靠自我奋斗获得成功，他们有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到满意。然而，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品(尤其是时尚产品)；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。　　

　　各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体进行投资。例如，在未来5~7年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。如能更好地了解这些对消费者的分组，就可以更有效地分配营销开支。　　

　　中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。

　　（摘自《麦肯锡季刊》）