旧商人的“恶习”在我国大型连锁公司随处可见。中国市场仍然处于“卖方市场”，中国的消费者很“悲情”。但这也可看做是零售业态提升的巨大空间与机会。

　　“行家”与“专家”分别是业界与学界对专业人士的尊称，但这“两家”是否真正感受到顾客对零售的“感受”？　　

　　最近半年，我作为一个顾客真实地体验了上海零售，有一些感受。首先，我觉得，与眼镜、家电、建材、家居、百货等相比，超市、便利店、折扣店相对比较规范，使人放心，交易成本也比较低。　　

　　家电连锁企业，哪怕是苏宁与国美，实际的交易价格往往要通过谈判才能达成，促销也很不严谨，参加也可以不参加也可以。服务员通常会这样对顾客说：“我给你最低的价格，比参加活动更优惠！”我感觉这些店铺基本上属于批发市场的档次，讨价还价、信息不对称、交易成本高，这是类似商店的缺陷，进这些商店购物，顾客很容易被忽悠。 但是，有一点还算比较规范：付钱以后就开正规的发票。　　　　

　　有不少家居建材商店根本不开发票。我所遇到的比较规范的店铺是位于上海宜山路上的“上海喜盈门卫浴陶瓷商城”，不仅“无条件退货”实施得很好，且统一收款开发票。而位于真北路上的“红星美凯龙”与位于宜山路上的“家饰佳”，即使到统一的收银台付款也不开票。对这些商店来说，开票似乎已成为一个可以谈判的交易条件。但红星美凯龙“30天无条件退货”倒还是能够较好地被执行。　　

　　购物经历告诉我：买得越多，被蒙的概率就越大！应对办法是：能不买的就不买，能少买的就尽量少买。旧商人的“恶习”在我国大型连锁公司随处可见。若要享受150多年以前就创立的“言无二价，明码交易”的服务，那就得花多得多的银子，同样的商品，比国外百货要贵许多！无论低端消费还是高端消费，我作为消费者都心存疑虑。　　

　　这是中国零售业进化中的退化！中国消费者似“肥猪”，商家则是“屠夫”；消费者或者叫做“天菜”，长出一层剥掉一层，或叫做“棕榈”，一年长一圈剥一次。可见，中国市场仍然处于“卖方市场”，中国的消费者很“悲情”。但是，从这里我们也可以看到零售业态提升的巨大空间与机会。　　

　　网络零售在我国的迅猛发展，使消费者如在黑夜中见到了光明。但网络零售对实体零售的影响，是代替效应（substitution）、补充效应（complementarily），还是改变效应(modification)、中性效应（neutrality）？尚需要做进一步调查分析。

　　作为顾客，既需要实体零售，也需要网络零售。谁让我不愉快，我就会“改变”购物趋向，或从实体转向网络，也有可能从网络转向实体。但最近半年来，我在网络零售中还没有遇到过不愉快的购物经历，而实体零售则几乎没有令人满意的购物体验。　　

　　这种反差更使我坚信：网络零售是我未来的购物习惯。需要申明的是，这仅仅是我个人的购物体验，并不具有代表性。实体零售在顾客心中有没有地位，这主要取决于实体零售商愿不愿意真诚改进。　　

　　但愿我所遇到的是个案，可悲的是——这很可能就是我国零售业的普遍的真实现象！如果实体零售真是这样的话，那网络零售的空间就会更大。　　

　　其实，网络零售与实体零售相比，关键的优势不在成本。网络零售虽然没有铺面成本与雇佣大量员工所产生的人员成本，但却有推广成本。实体店铺开张以后可以守株待兔，网络零售如果没有推广，是不会有顾客“上门”的。　　

　　最关键的是三点：第一，实体零售存在太多的令顾客悲愤的“恶习”，顾客一旦想明白了，宁可被网络忽悠，也不愿被实体零售忽悠，消费者想换另一种感觉；第二，网络零售具有“库存共享”的优势，可以通过虚拟陈列让顾客自由选择商品；第三，依靠信息技术，顾客有可能获得实体零售店难以实现的“价值”，如廉价、便利、定制等。　　

　　对实体零售商来说，不要把旧商人的“恶习”与连锁店的“恶习”带到网络零售。利用信息与网络技术，实体零售商可以让顾客更便利、更愉悦、更经济地获得商品与服务。但是，网络销售占比高的品类正是连锁超市的弱势品类，试图用现有规模优势做网络零售将无优势可言。网络零售虽然初始成本不高，但培育顾客忠诚度的成本却非常高，也有自身缺陷。　　

　　12年前联华超市创办生鲜食品节，记得当时在上海的东湖宾馆，我们高呼：生鲜食品是一座金矿！但这座金矿的开发难度似乎要比想象的艰难得多。如今，我们再次高呼：网络是个黄金地带！但愿网络“黄金”能够被环保开发、和谐分享。

（作者系上海商学院教授）