百货管理大致可分为三类：招商管理、门店管理和财务管理，每大类下面又细分出若干项。这里要谈的是门店管理中几个影响销售业绩的要素及对策，俗话说“销售为大，利润为王”，招商管理是将企业利润最大化，而门店管理则是将企业销售做得好上加好，保证企业的可持续发展，有利于下一年度的招商调整工作。因此，如何有效地提升销售业绩，就很现实地摆在我们面前。而明白影响百货销售业绩的相关要素，并对症下药就能有效地突破门店销售的瓶颈。

　　一般大家都认同“门店业绩=入店率×成交率×客单价×回头率×转介绍率”这样一个公式，但我要补充是，除了上述五个要素外，还要加上客流量、接触率、体验率三个要素，这八项要素指标的提升都直接影响到百货门店销售额的增加。

一、客流量的要素指标

　　以一个3万平米左右、有近500个品牌入驻的A百货店为例，它周围林立了几个同水平级的竞争店，这里所说的客流量一般指成熟商圈内的客流量，即在A百货所处商圈中来往经过的潜在客人的流量。

　　客流量大小直接决定了进店客人的多寡，对于终端零售商来讲，商圈客流量是一个最重要的基础指标（新店选址前的客流量分析不在本文讨论范围内）。那么如何提高门店的客流量呢？我们可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争店的状况，有所为有所不为，突出自己的经营优势。只要有独特的卖点和清晰的定位，主动出击，我们就可以避免离自己稍偏远的目标客户被周边的竞争对手所拦截。

　　首先是改善顾客抵达门店的便利性和便捷性，比如争取在主副门口能拆掉一些护栏，增加划出新的人行横道线，门口腾出足够多的场地停放顾客小型的交通工具，等等。当然还可以考虑在门口摆放能够吸引儿童进行娱乐玩耍的玩具，增加顾客停留的时间。其次，要提高商圈内居民对本门店的知晓度，可有效利用促销广告及服务质量带来的口碑传播，比如可以有意识地到那些对我们来说属于薄弱地带的小区组织公关活动，散发促销广告，以提高这些小区居民对本门店的知晓度。边缘区域的客户是最容易流失的，边缘区域的客户也是最容易受到竞争对手的攻击的，因此要重视对边缘区域客户的开发，组织起有效的纵深防御系统。

　　A百货有时也会利用集团下属的超市门店投放报纸和志广告，或派发宣传单张，防止竞争店拦截，以此来提高门店的知名度，扩大门店的影响力。虽然客流量的大小在很大程度上在门店选择店址时已经客观决定了，但是门店管理中对客流量的后期改善工作仍是必不可少的。

二、入店率的要素指标

　　入店率是指经过门店的客人数与进入门店内的客人数之比，进店的人数越多意味着销售机会越多。那么商圈内的客流量如何转换成有效的入店率呢？

　　百货店是各品牌店铺的集合，整体而言，做好醒目店招和促销门套及各种形式的媒体促销信息推广工作就基本可以了，但各品牌店铺怎么使更多来到门店的客人成为自己品牌的有效客流呢？这会涉及到很多内容，在这方面，A百货在门店管理中会对各品牌店铺进行统一要求（当然有些商品业态中的顶尖品牌可以例外），如在店铺动线设计、商品布局、商品陈列、商品价格和特色等关键点上给出相应指导。下面仅就商品陈列给出七大原则的要求：

　　第一，可获利原则。店内的陈列必须确实有助于增加店铺的销售，店铺最好的陈列位置应用于主推产品的陈列。

　　第二，陈列点原则。迎着主客流方向墙面与视线等高的货架位置（包括以此视点为中心的辐射两侧各65度角所覆盖的陈列面）、主通道的展台、收银台旁的展台等都是较好的陈列点；迎门的展台、长墙面陈列的尾部区域、两个主通道之间的展台都是较好的促销陈列点。切忌在仓库（或工作间）出入口、照明不好的角落、深型店铺的底部死角、间隔太多店铺的深部小间隔等地方进行产品陈列，以免破坏店内陈品陈列。

　　第三，吸引力原则。店内的商品进行集中摆放以凸显气势。在店门口采用开放式设置，使通道上的顾客走过店铺能够一目了然地看到店内顾客选择购物或店员在整理货品的情景，营造好橱窗效果，吸引人们的注意，在店门口尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，对于店内促销特惠产品，还可以尝试不规则的陈列，用以加强特价优惠的意味，吸引顾客。

　　第四，有效陈列原则。顾客自然站立时，伸手可及的范围（约从地板开始60cm到180cm的范围）为有效陈列范围，最容易接触的范围是80cm到120cm的空间，称为黄金带。黄金带一般用来陈列畅销商品或重点商品、季节商品，对准增加销售的目标；在黄金带的上下，一般用来陈列准重点商品或一般商品。最易看见、左右视野的宽度约在60度的范围，立地点（眼睛的位置）距陈列柜20cm，因此，距离60cm，亦即距眼睛位置80cm，会有90cm宽度的视线范围，距离90cm则容易看到130cm宽度的范围。这点在化妆品与时尚服饰业态中运用的更炉火纯青些，如欧莱雅、杰克琼斯、GXG等柜台等。第五，商品搭配原则。商品陈列的目的在于帮助销售，所以陈列时要充分考虑商品之间的搭配。在做搭配时应充分运用关联销售，注意商品的组合优化。比如化妆品中洗面奶与补水产品的组合、防晒霜与修复乳液的组合；又比如衬衣加小领带再外搭韩版休闲服等，这是为了配合顾客追求新意的习惯，因此需要定期对组合陈列做出适当的调整，体现出新意。

　　第六，一目了然原则。商品陈列位置要符合顾客的购买习惯，对推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思。陈列的商品要使顾客容易看见，遵循前低后高的原则。商品或模特儿要正面或稍微倾斜面向顾客，使顾客能看清楚。陈列器具、装饰品以及商品POP不要影响店内购物顾客的视线，也不要影响店内照明光线，层次感打光照明也要用得恰当好处。

　　第七，清洁卫生原则。卫生对商品的形象和吸引力也是非常重要的，洁净的商品使顾客有赏心悦目的感觉，而不整洁的商品则让顾客产生陈旧、品质差、档次低的感觉。哪怕是衣架上的灰尘还是点缀品上的积灰等等都会影响顾客的入店率，进而直接影响到商品的成交率。

三、接触率的要素指标

　　这里所说的接触率是A百货在给各品牌店铺员工培训时用到的概念：顾客进入店铺，接触你的产品和服务，销售人员与顾客产生沟通，就视为接触率（下文我也会谈到A百货有别于其他百货的在员工与顾客首次接触时的招式）。据统计分析，女性顾客平均在每个店里逗留的时间约20分钟左右，在有效时间内增加进店顾客与商品和销售人员的接触率，才有可能增加顾客的成交率。首先是提高顾客与产品接触率，在商品陈列上要注重店内墙壁的利用，在店内给顾客商品琳琅满目的印象；在通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽可能多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动，同时应考虑顾客接触商品的便利性，商品尽可能摆放在顾客伸手便能触及到地方；在零售氛围上要重视对店内商品、POP、饰物等的色彩搭配，通过“色”的利用，有效营造卖场气氛，延长顾客的店内滞留时间。

　　其次，当顾客与商品产生接触后，店员需要主动地与顾客产生接触，通过对顾客进店后对产品的关注度来判断顾客的需要，根据顾客的需求为顾客传递专业的购买建议，以增加顾客购买产品的机率。店员在与顾客接触时，必须把握度，切忌让顾客对店员的专业推荐或建议产生厌恶。

　　很多百货会要求店铺的人都养成一个习惯，无顾客状态时一人站中间两人站两边，这是一种极端无效的方法，而且会降低顾客进入你店铺的几率，因为看到这种情况会给客户一种“只要一进门就会被强迫销售”的感觉，所以顾客会有压力，这种方法至少会把你的客流量杀掉一半。

　　当客户走入店铺，销售人员不要迎上去说：“欢迎光临，请问有什么可以帮助你？”很多人以为这样就表示热情，这是胡扯，当你问这句话的时候，你的顾客会怎么回答，你想想看，我不说你也会想到，你的客户肯定会回答“随便看看而已”。为什么要这么说？因为他怕被你强迫销售。你的整个销售的过程不要让顾客有任何的不舒服，他还没有体验你产品的价值就先有了一种压抑的感觉，这样你就剥夺了自己赚钱的机会。

　　A百货在培训员工时并不会建议员工在顾客进来以后，像个幽灵一样跟在他后面跟着他走，这样相当于赶他出去。其实道理很简单，你进入一家店的时候，你希望有人这样跟着你吗？那员工倒底应该怎么做呢？我们需要的是把话题打开，你看见顾客进来的时候，什么都别做，让他自己顺心顺意地自主地在厅里面绕上一圈后，然后你再迎上去，跟他说：“你觉得我们这里的衣服怎么样呢？” 他已经看过你们的商品，这时绝对不会回答说“我只是来看看而已”。这样话题就打开了。接触是双方的，不光顾客在打量商品，员工其实也要润物细无声式与顾客交流。这对员工观察和洞察顾客需求心理的能力提出了要求，所以要注意对员工的销售技巧和沟通技巧方面的培训，而销售人员也应该主动提升自身的综合能力。

四、体验率的要素指标

　　可能大家都会忽略体验率这个指标，其实，哪怕顾客体验过后没有成交，也不要有任何想法，体验就是让顾客认知你的品牌，未来他（她）极有可能就是你的潜在客户。

　　什么是体验率？沟通良好，顾客了解了你的产品，并愿意接受试用或体验，视为体验率。想要使顾客同意试用产品，首先需要给顾客安全感，一是对产品质量有安全感；二是对销售人员有安全感，至少是对销售人员所阐述的话语有安全感。

　　我们要让顾客明白试用试穿后不一定要购买，只有让顾客有了安全感，同时与顾客沟通到位，顾客有试试的欲望，接受才能顺理成章。而顾客愿意接受体验，离成交便近了一步。因此，门店还需要提升整体的服务质量，来充分为顾客营造安全感，尽可能地做具有亲和力的促销，创造顾客接受体验的机会。

　　对于成交前的四个指标要素进行分析后，A百货在门店管理中还会要求建立各店铺营运的数据分析、报表体系、对应行动指南等等，在各商品大类中设立一个标杆品牌。下面试举一个采取标杆管理的分析策略，说明如何达到一枝独秀的效果。

　　对于A百货内各店铺的经营者而言，因为客流量要和多家相类似风格的竞争对手一起共享，所以如何针对竞争对手采取对策是门店经营的根本。此方法来可用来研究竞争百货店间相同及相类似品牌间的差异及优缺点，企业可以将门店竞争分析的若干过程固化下来，这样就可以保证门店经营水准维持在某个固定标准之上，各店铺销售做到齐头并进。

　　1. 确定竞争对手。比如将同一商厦同一楼层的相同经营类型的服装品牌列举出来，确定为同等级的竞争对手。

　　2.获取同等级的竞争对手的销售数据和市场份额占比，进行分析，找出市场份额每月有变化增加的品牌，树立起A百货在某一楼层大家要学习的标杆品牌。标杆也是动态管理的，如在商务正装类1月份雅戈尔很强势，就作为标杆，后来2月份罗蒙增长趋势较快，就可将罗蒙作为标杆来看待。

　　3.在某一时段内，确定某品牌作为标杆后，就要要求门店管理人员时时刻刻来了解下述情况并加以分析（该报告格式可固定下来，让门店经理参考使用）：

时间段，周未天气状况，品牌

a.新货上市？

◇上了多少个款？多少个系列？

◇新货销售状况如何？是单款热销还是整个系列都受欢迎？

◇新货上市对整体销售的拉动效果明显吗？

◇新货销售与前期销售的占比如何？

◇后期还会上新货吗？还会上几次？上货频率？

b.商品组合调整？

◇产品结构，什么品类为主？

◇以什么颜色（面料、风格…）为主？

c.价格带调整？

◇价格上限是多少？

◇价格下限是多少？

◇主价格带的覆盖宽度？

d.陈列调整？

◇做的什么主题？

◇场景的表现方式？

◇动线黄金点及热点放置的是什么商品？

e.商品促销？

◇商场统一促销？

◇品牌独自做促销？

◇促销的主题和方式？

◇促销前后客流量及购买率对比？

f.其它因素？

4.根据以上分析后得到的信息，再结合商品分析的结果，采取追赶或打压或追随或空缺补缺等策略。如果分析后发现自己是领先者，则要总结成功因素，做出销售报告，通报分享。

5.一段时间后，假如标杆品牌市场份额衰退，再重新选择标杆对手，如此循环往复，督导或者总监也可以通过各个销售报告来总结、监督和指导。