市面上的商品不乏设计精巧，包装华美者，但仔细阅读说明或文案，则多在材质、成分、工法、制程与功能上打转，显得无趣。即使是装载着丰厚意涵的文创商品也不例外。因为商品的研发或创作者大

　　都不是作文比赛冠军，也请不起广告公司，只能就事论事，以“直白”方式为呕心沥血的作品发声，于是空有美丽躯壳，却少了勾动人心的魂魄。

　　没错，文字就是商品的灵魂。不管是品牌故事、商品文案、促销说词，在在需要文字铺陈，如果企业没有聘请广告公司的预算，就得自己学习如何帮品牌或商品作文章。就算有广告公司捉刀，企业仍有

　　必要培养文字力，才能随时随地用精准的语言与顾客沟通。

　　然而在商品泛滥，广告轰炸的年代，老王卖瓜式的商业文案已经难以吸引消费者的目光。一种新兴的文体出现，我称之为“商业文学”。

　　如诗般的律动、像散文般的精炼流畅，字字句句承载动人情感与坚定许诺，将消费者带入一个心向往之的情境。每个人心中都有一座秘密桃花源，就看你如何找到曲径通幽。

　　“商品”是一艘船，“想像”是江流。没有滔滔之水引领，再精心打造的舟船也到不了消费者心中的桃花源。而一般消费大众大都缺乏想像，好的文字就成了激发想像的活水源泉，让人彷佛穿越时空置

　　身心仪乐土。

　　商业文学其实有很多技巧可循，其一是善用譬喻。例如“棋心·奇种乌龙茶”：

　　冰火轮回，起伏滋味;

　　门外兵马，壶中水沸

　　成败总迂回

　　举棋，起手无回;把杯，无酒也醉

　　相约楚河，共饮明月

　　以下棋比喻奇种乌龙茶历经冰火与繁复的制作过程以及起起落落的人生，更用来比喻迭有层次的茶韵。而有好茶如此，足可抛开成败，忘却敌我，相约在楚河汉界休兵品茗。

　　其二是善用典故。例如人参红枣茶包命名为“贵妃回眸茶”：回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色，可见杨贵妃的好气色无人能敌，也无须“养颜美容”此等陈腔了。

　　其三是将商品拟人化。例如一款以压克力为素材的吧台椅，线条流利具时尚感，原先商品名称叫“压克力吧台椅”，商品文案如下：两用式吧台椅，跨脚处两边高度不同，适合孩童也适合大人。这就是

　　典型“直白”式命名与文案。

　　而拟人化改写版如下：商品名称：“看透吧台椅”。商品文案：年龄不是问题，身高没有距离。我将一切看透，载得动所有高矮胖瘦，爱恨情仇。

　　当然文字运用技巧变化万千，也非一朝一夕可成，但经验告诉我，每个人心里都住着一个文艺青年，沈睡的灵感只待被最纯真的热情召唤。当一个品牌经营者或团队成员对自己的商品或服务满怀热忱，

　　只要学习一些简单的撰文技巧，加上不断练习，就能妙笔生花，为自家商品画龙点睛，引人共鸣，让顾客甘愿对号入座。

　　(本文来源：经济日报 作者：张庭庭)