作者系捷希女鞋大中国区行销部副总经理

成功的Big Idea，必定经过事先缜密的规划，加上大胆的尝试；少不了一些反对的声浪，但只要你确定走的方向是对的，就大胆去执行它！

　　每天有上千个讯息淹没我。从出门前看电视新闻，到开车时在车上听广播，到沿路的户外看板、大型LED墙、公车亭的灯箱、公交车体、沿街商家的店招，连路上行人的购物袋上充斥着LOGO，到处都是广告的讯息。到了办公室打开电脑，网路上的讯息继续一个个地跳出：打开Email免不了看到广告；手机短信声不断涌入，也可能夹杂着一半广告讯息；就连上个微博，也是多到不行的广告活动在进行中，大家不断利用微博转帖来进行宣传活动……现代人的生活，广告讯息无所不在。

　　Marketing People想尽办法希望能让目标消费者看到它，但这个梦想似乎越来越难实现。

　　大家都知道要focus，但到底怎样才能focus？

　　你有巨额的广告预算，也可以，但你认为多少才算够？

　　淘宝商城上线，以光棍节为名作促销，花了2亿元广告宣传费，达到单日9亿元的销售佳绩，效果应该算是极佳了，隔天我问了公司同事，10个人中，只有1个人看到他们的广告！所以，我引以为戒，多少广告费是没有底线的，你需要的是能让目标消费群注意到你，如果广告费用有限（说实话，我越来越觉得广告投资像个无底洞，丢进去，没有回音），你就需要创造话题！你需要一个：Big Idea！

　　这是做营销的人会经常碰到的挑战，也是我们学习广告营销时常被教育可以使用的手段。

　　照字面意义来看，就是你需要一个响亮、让人难忘的点子，但其实很难一言以蔽之，找到合适的翻译说法。只能这么说：这个点子，不一定伟大，但一定难忘。你需要找到一个可以引起讨论，让你的目标消费者眼睛一亮的Big Idea！或许有些冲突，或许有些不合逻辑，甚至于有些大胆，但会让人流传，会让人讨论，会让人说：太妙了！这你也想得出？

　　最近就有很多朋友跟我说，能够想到请蔡康永来设计女鞋，这个Idea真的太妙了！媒体的报道的确很多，我也觉得很有趣，但还称不上是Big Idea!因为我曾经看过许多绝佳的Big Idea!

　　大众汽车（台湾地区叫福斯汽车）在世界杯足球赛期间，曾经把台湾的京华城（一家整个盖成圆形的大型商场）包装成一个巨大的白色足球，只放上它W的logo，想像一个12层楼高的大足球就在路旁，感觉有多么震撼！每一个经过的人都会侧目，更别提媒体的争相报导了！引起一阵热议后，甚至在当年全球的福斯汽车广告中拿到大奖。也促使他们那年在台湾地区的业绩大幅成长。不论经过几年，只要曾经看过“那颗足球”的人，没有人忘掉过这个Idea。

　　也看过美国的马铃薯协会，有一天把当地发行量最大的报纸，整天的报纸广告都包了。意思是那一天的那份报纸从报头下的小通栏，到半版广告／整版广告，黑白的／彩色的，直的／横的，从头翻到尾，所有的广告都是他家的，一颗马铃薯可以贯穿整份报纸的广告，我看完哈哈大笑，真的太酷了！

　　日本也很喜欢运用所谓的“封锁”概念来操作Big Idea。曾经有公司封锁过一条街来作他们置入型的广告，亦即，整条街只看得到这家公司的广告，路边的路灯／垃圾筒开始，都变身成这家公司的广告，户外看板／店面橱窗／公车亭，当然不能放过，连街边的咖啡馆内的餐盘／杯子也都变身，整条街上，外面／里面，都只看得到这家公司的广告，虽然只有一天，但却变成传世经典之作。

　　有一年，在台湾街头到处看到一个求婚广告，铺天盖地，从报纸到户外看板到公交车车体外，全部都是一个憨厚男子捧着花，问他女友是不是愿意嫁给他的画面，大家都在想？这是哪家的富二代？求婚的气势也未免太磅礴了，有钱可以这么花的吗？到处打听是哪家公子哥儿，哪家企业的后代？新闻媒体查了一圈，没发现有这号人物存在！再仔细搜寻，发现结果确有其人，只是他是个平淡的上班族！

　　也确有其事，他真的想要跟他交往多年的漂亮女友求婚，只是广告费不是他出的，是乐透彩公司出的！这是乐透彩公司的广告，乐透彩票当时刚开始在台湾发行，他们想要传达一个概念：中了乐透彩，什么事情都有可能发生，什么梦想都有成真的可能。最精彩的结局是乐透彩公司出来宣布谜底（告诉大众，这一切其实是他们的广告）的那个记者会上，乐透彩公司把求婚对象的那位女主角请到现场，这个憨厚的大男生，捧了一束跟广告上一样的花，跪地求婚，梦想成真！

　　真的是Good Idea， 也是标准的BigIdea!不论经过多少年，都很难让人忘记！所以，所谓的Big Idea可能是一个广告创意，可能是一个大型的装置艺术，可能是一场难忘的活动，可能是一次吸人眼球的发布会，可能是一个公关话题，也可能是一个完整的campaign！What’s your Big Idea?