20年前，7-ELEVEN已尝试在门市销售现煮咖啡，因当时咖啡风气未开，惨遭滑铁卢。直到六年前，看好初具规模的咖啡市场潜力，自创品牌，经营“CITY CAFE”。一路走来，从一开始不被消费者接受，到现在一年可卖出超过一亿杯CITY CAFE，市场占有率高达8.1%，坐稳连锁便利商店贩售咖啡的龙头宝座。

　　台湾咖啡市场由1997年进入的星巴克带动风潮，统一超商鲜食部长梁文源指出，其中最受台湾人喜爱的口味是拿铁，为市场主流。2004年，7-ELEVEN决定在便利商店内销售CITY CAFE，“便利商店怎么可能会卖咖啡?”他表示，当时市场的环境及氛围是不太能接受这件事，于是，总公司率先在台北市都会区500家店内试点，并拍摄第一支电视广告。

　　随时随地满足需求

　　“这支广告诉求重点是7-ELEVEN无论白天、晚上，都在你我的身边，任何时候想喝咖啡店门永远开着，随时满足消费者的需求。”梁文源说道，广告推出后，并没有创造太多回响，大多数人仍不知道便利商店可买到咖啡。初期，看好都会区及办公区上班族喝咖啡的潜力，由熟客渐渐带动消费习惯。而在当时，大多门市认为，新商品的成功机会不高、导入咖啡机的意愿并不强。

　　梁文源回忆道，7-ELEVEN摸索咖啡的销售模式长达20多年，刚开始广告及行销诉求为“喝咖啡很有精神，展开元气的一天”、“便利商店卖的咖啡很新鲜”、“随时满足消费者需求”等等，即使砸下广告及行销预算，仍旧无法创造销量。

　　广告代言策略成功

　　即使如此，总公司仍看好咖啡市场，持续展店。直到2007年12月，贩卖咖啡的便利商店已达到1,000家，因具备一定的经济规模，再加上过去累积的失败行销经验，决定改变CITY CAFE与消费者的沟通方式，以情感做为诉求重点。那一年，邀请知性及灵性兼具的女星─桂纶美，拍摄一支以城市为主题的咖啡，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”口号。

　　梁文源表示，这支广告创意，受到消费者肯定及喜爱，2008年CITY CAFE创造三倍以上的销售佳绩。“咖啡是一项情感交流，关键不在于你说的那些东西，新鲜、快速、无所不在，而是能否与消费者进行某种情感上的连结，拨动他们心中的那根弦。”他分析，CITY CAFE从都会出发，传达一位都会知性女子的形象，藉由她来表达喝咖啡的心情，终于找到销售咖啡的正确方式。

　　在行销手法上，7-ELEVEN推出新的创意，第一波打出“集点数、换赠品”活动。推出的赠品是来自英国的柏灵顿熊，梁文源说：“赠品的背后要有故事，柏灵顿熊是一只城市熊，他的形象是拉着一个旅行箱到世界各国旅行。”搭配城市形象，柏灵顿熊有六种不同装扮，包括东京、巴黎、台北、开普顿、纽约等，并意外培养一批收集柏灵顿熊的粉丝。

　　找到对的沟通及行销方式后，CITY CAFE自2008年起，每年创造一倍以上的销量。在展店上，也迈开步伐，从台北都会区向中南部拓展，“2008年到中南部，刚开始生意没那么好，当地消费者仍习惯喝冷饮，推展上相对辛苦。”梁文源表示，经营咖啡时，中南部的方式与北部不同，在这些地区强调的是店面装潢及休闲感，例如提供桌子及阳伞，让民众坐下来喝杯咖啡，集会、讨论、休息。

　　当业绩站稳脚步后，CITY CAFE也着手进行销售品项的变化，加入冰咖啡。他说：“咖啡在冬天卖得比较好，这是因为冬天冷，想喝热饮，销售成绩较夏天成长两倍，为了缩小季节差别，推出冰咖啡，并展开促销活动，提高销量，现在两者的销售成绩相当接近。”

　　品牌价值贴近顾客

　　“在经营咖啡时，要向消费者深入沟通的品牌价值是什么?”梁文源指出，当CITY CAFE 打开知名度后，同步进行咖啡品质基本面的革新，包括全省水质检测，购买净水器，确保全省任何一家7-ELEVEN的咖啡口感统一;支持及赞助艺文活动，包括星光电影院等提升品牌价值的活动。

　　经营CITY CAFE六年，7-ELEVEN拿下便利商店销售咖啡的第一名，目前在全省4,750家店，已有九成店买得到现煮咖啡。他强调，未来将学习UNIQLO 的作法，持续推出超值、平价、时尚感的咖啡，并让咖啡更贴近消费者的需求。

　　(本文来源：经济日报 作者：彭蕙珍)