《无价》不像某些畅销书，浅读、走马观花就能知其大概。这是一本要真正用心去读的书，无论名词术语定义，还是延伸案例，都是难得的经典理论和实践的完美结合。

　　如同作者威廉?庞德斯通在中文版序中所说，价格心理学是一个很有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说：人们并非总有明确的偏好。另一条戒律是：提出选项的方式方法，会影响人们作出的决定。这几乎颠覆了传统经济学的基础，即“理性人”假设。人类的潜在认知机制居然是“有限理性”的！

　　“你要得越多，得到的就越多。”

　　有例为证：1994年，因自己不小心被咖啡三度烫伤，新墨西哥州81岁的利柏克老太太状告麦当劳，经陪审团判定赔偿290万美元，而类似案例判决赔偿额才23万美元。媒体惊呼：我们的法律制度出了什么问题？

　　这出自特沃斯基和卡尼曼（诺贝尔经济学奖得主，行为经济学之父）的研究领域：心理学下的一个名为“行为决策理论”的分支。研究内容是人们如何做决策。价格（决策）心理学在商业世界的重要地位，在《无价》一书中体现得淋漓尽致。价格不光是数字而已，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。

　　“生活的一切，无非是做决定。”大部分经济学都假设：做出选择（买或不买）和确定公平价格是配套的。但有时候，我们设定的价格却跟我们做出的选择完全是两码事。

　　零售业有更多的案例，比如四季宝花生酱的秘密：更换新包装塑料罐，减少分量而价格不变。购物者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子，购买决定其实已经做好了：他们的脑子开始想别的事儿了。

　　消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。消费者其实并不知道该东西值多少钱，他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。

　　指定价格属于左脑逻辑行为，做出选择受右脑情感影响，两者其实是分属于大脑的不同的部位的联合互动。价格只是个数字，但它能唤起一套复杂的情感。所以说，设定价格的行为平平常常，可在这个过程中，我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明，这一过程狡猾得惊人。

　　“我们其实可以操纵消费者！”

　　经典实验：10和65的随机数字报出，引发和诱导最终的结果，这一个所谓的毫无意义的随机数字影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。

　　特沃斯基和卡尼曼把这个称为“锚定与调整”。他们于1974年建立的理论认为：在估计未知数量时，最初的一个数值（锚点）充当了心理上的标杆或起点。心理学家发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值不怎么敏感。

　　这几乎是一个压倒式的事实：要在内心“建构”价格，人得从周边的环境中获得“线索”。也就是说，价格不一定符合逻辑。价格短暂而不可靠，就像哈哈镜一样变化多端。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”，启动右脑情感后，商家锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，透过一双看不见的手的操纵，很容易动摇人对货币价值的评估。

　　现实生活中的消费者似乎并没有表现出绝对的赏识，相反，往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速做出符合直觉的取舍。也就是说，人们受了语言（框定选项的方式）的影响。一如埃姆斯.特沃斯基所讲：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯的在选项之间做选择。”

　　估价是构建产生的， 而并不是揭示出来的。也就是说价格是建筑学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。从这个层面讲，人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。

　　传统营销：我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。

　　实际现实：我们其实可以操纵消费者的！

　　这绝对是一个惊天的秘密！

　　“无价”在零售商业的经典应用

　　很有趣的是，这本书简直就是零售从业者的定价管理指南。

　　第11章摘要： 给普拉达当“托儿” >>

　　在奢侈品行业，“锚点”指的是一种价格高得令人咂舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售，但要是没人买它，没关系，它摆在哪儿就是用来做对比的。行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响到正在卖的东西。

　　典型案例：推出429美元型号的烤面包机，这是“锚点”的设置，引发279美元的同品牌产品销量翻番。

　　特沃斯基和西蒙森的研究结果指出操纵性零售的两大原则：

　　第一条原则：避免极端。通过调查表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于中庸之道。

　　第二条原则：权衡对比。该原则认为，倘若甲物品明显比乙物品要好，消费者会倾向于购买甲，哪怕还有其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。

　　要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要“差劲”。所以，一个似乎高得没道理的东西，在价格这个尺度上，无疑成了一个“差劲”的选项。时尚业的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。

　　第10章摘要：价格核查 >>

　　对任意连贯性最“狡诈”的应用，就是超市的“打折积分卡”（也叫忠诚卡）。积分卡的数据能告诉我们，顾客会定期地购买哪些品牌和物品。泰勒的思想实验发现：高管们愿意为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。

　　泰勒建议一：小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧，”他认为这将提高人民对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

　　泰勒建议二：卖超大容量的啤酒。因为消费者记得12盎司装啤酒买多少钱，却恐怕不知道16盎司装啤酒卖多少钱。（他们可以算一算，但大多数人不会这么做。）此外，大容量装啤酒比小灌装容易带来额外利润。这两个想法如今更广泛应用到了超市行业。

　　1.每一家“全食公司（Whole Foods Markets）”高档超市的分店都有一个引人注意的特色生产部，例如销售比小指头还“乖巧可爱”的俄罗斯手指马铃薯。这就是所谓“多余的豪华设施”，“狡猾”的商家得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。

　　2.好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。有时候，批量买进未必划算，好多消费者不知道6磅重的菠萝成本是多少。

　　另外“有机”、“绿色”的标签让高低超市都大赚了一笔。不管这些术语到底什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

　　诱饵和吸引效应。休伯和普多发现，为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选项C。C就成了“诱饵”。本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应。把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

　　“吸引效应”的延伸案例：20世纪60年代，安海斯-布希（Anheuser-Busch）公司推广其超高档品牌米狮龙（Michelob），百威却借力登上了销售第一的位置。同时，百威和米狮龙的总销量却都增加了。米狮龙让百威显得“不那么极端、不那么昂贵、又不那么精英”，一部分百威的买家改喝了更高档的米狮龙，但平常买更便宜品牌米勒啤酒的人却有不少换成了百威，两家扯平，安海斯-布希突围成功。

　　第16章摘要：折扣券的秘密 >>

　　20世纪60年代，斯佩里和哈钦森（S&H）公司印刷的赠物券比美国邮局发行的邮票多了整整两倍，价值约8.25亿美元。两家公司留给打折喜爱者的一样东西就是“赠物券综合症”：满满几抽屉赠物券，却从来没有时间去兑换。没兑换的就是S&H公司的纯利润。

　　泰勒认为，折扣券就像是一种“套利”。折扣券抛出了一道魔咒：人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。消费者对价格充其量只有个模糊的概念，所以他们会从标价里寻找线索，以为200美元的打印机比175美元的那种要好：哪怕前者唯一的额外功能就是打折。

　　打折和没打折，在心理上的差异巨大。大多数人喜欢打折，泰勒把它叫做“一线希望”原则。但天下没有免费的午餐，每一种提供折扣券的产品，都会因为打折而卖得更贵一些。

　　应该说，《无价》揭开了一个惊天“陷阱”：其实，价格只是个数字，消费者是可以“操纵”的，手中无刀心中有，杀人于无形。

（作者系职业培训师、自由撰稿人）