不能一查到“低标高结”就认定为是“价格欺诈”，杀人还有“过失”一说，更何况是商品价格。当然，营销中的忽悠顾客也是客观存在的。

　　2011年1月26日，国家发改委发布通报：一些城市的部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为，并点名上海3家家乐福超市存在价格欺诈。1月28日，上海市有关部门组织召开了一个通报会，发出了“128通知”。1月29日，上海市价格部门根据《价格违法行为行政处罚规定》对家乐福超市联洋店、南翔店和张江店各开出了50万元的罚单，并发出行政处罚事先告知书送达各门店。期间，媒体对此推波助澜，使事件不断升级。

　　国际零售业是循序渐进发展，先后经历了专卖时代（专）、百货时代（全）、连锁时代（形）、网络时代（虚）。我国零售业则是急速快进，大致有三次挑战：第一次是连锁组织对单店组织的挑战，这是一次替代性竞争；第二次是本土零售与外资零售的较量，这是一次同业竞争；第三次是网络零售对店铺零售的挑战，这是一次多元化竞争，涉及网上零售、盈利模式、价格因素、人口因素、商店规模、公共安全等诸多方面，同类业态、同一区域店与店面对面，店头营销短兵相接，整个行业正处于“改朝换代”的前“暗战时期”。

　　在这一竞争格局下，零售营销与营运管理中出现急功近利，忽悠顾客，甚至坑蒙拐骗的现象，并不令人意外。但把超市卖场标价与结算价不一致就判定为“价格欺诈”，操作上过分简单化了，媒体把这一现象说成是“行业潜规则”，更是欠斟酌。此类问题自应用条码扫描结算系统以来始终存在，正如有飞机以来一直有空难一样，先进技术靠人把关难免会出问题。

　　当前，企业正在积极采取措施，以尽量减少（不是完全避免）上述事件的发生。主要采取的措施有以下八个方面：1.卖场增设价格管理部门或在各部设专职管理人员；2.编制价格管理培训手册，并加强培训；3.采购、市场、营运、人事等部门加强配合；4.海报开档、信息传输、新牌卡打印、旧牌卡回收等工作加强流程化管理，如营业结束以后，发放新牌卡，并必须收回旧牌卡，变价商品开档前半小时实施100%扫描；5.加强检查，特别是对变价商品、重复出样商品、专柜商品、生鲜食品、手写牌卡商品的检查；6.加强前台的客户服务，价格投诉处理第一接待人不能让投诉升级，如在第一时间赔付顾客，并做好录音与签约等工作；7.促销商品全部不标原价，以免被控“虚构原价”，有些公司则依靠信息系统来加以控制，打印牌卡时系统会自动判断，如果“原价”不符合要求就不会打印用于促销的“黄牌卡”；8.用书面或口头方式，对消费者实现告知，有些店铺甚至贴出了“价格以收银为准”的告示，并有服务人员提醒顾客注意价格是否有差异。

　　我觉得，利用系统管理与人工管理相结合的办法，客观上存在价格差异的风险，各方面应该有这个心理准备，不能一查到“低标高结”就认定为“价格欺诈”，杀人还有“过失”一说，更何况是商品价格！当然，营销中的忽悠顾客也是客观存在的，不过，超市与其他行业相比，情况还算较好。药品价格、电视购物、百货公司、家电卖场的价格比超市卖场更模糊，问题也许更严重，给消费者可能造成的伤害也更大。

　　现在受罚企业放弃申辩，不等于价格主管部门的处罚就一点问题都没有，这些部门应该深入打击对消费者危害极大以及真正的“价格欺诈”行为，以维护消费者的合法权益。价格管理法规也存在问题：新开门店没有7天销售记录之“原价商品”，就不能用黄牌卡。连锁企业是一个整体，新开门店所使用“原价”在其他连锁店有销售，应该可以被认定为“原价”，这既是我国价格管理法规的缺位，也是价格主管部门缺乏现代商业基础知识所致。

　　解决这些问题，宏观上要细化法律法规，行业要加强自律，企业要靠技术、系统、人、监管四个方面的配合。最根本的解决办法是采用电子牌卡，但当前还不是很现实，成本较高。希望通过这一事件，对加强行业自律与企业内控，有所促进，行业形象也能有所提升。

（作者系上海商学院教授）