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陈立平教授:社区生鲜成长的界限与机会

来源: 联商专栏 陈立平 2019-08-17 09:48

联商专栏:2015 年之前,社区生鲜一直是政府的“菜篮子工程”,但是 2016 年之后,当资本开始进入这个过去一直是菜市场、小菜店为主的行业后,社区生鲜为之大变,成为当下为数不多的热点。

钱大妈、谊品生鲜、生鲜传奇、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等线上线下企业在经过几轮融资后,都迅速在这个行业成为领导者,并且刺激了诸如农产品批发市场、邮局、便利店水果店、药店、加油站等跨行业蜂拥进入这个市场,社区生鲜由于线上线下的结合,甚至被定义为资本密集型、高科技行业。 

生鲜在我国通常是指肉、蛋、水产、水果、蔬菜等,按照日本人的分类,生鲜主要是指畜产、水产、果蔬三类食材。顾名思义,既然是食材,当然需要回家经过烹饪料理后才能满足人们的一日三餐。因此,人口结构、家庭结构、消费行为变化等就成为观察这个行业发展最重要的变量因素。

社区生鲜真的会是一个持续高速发展,回报丰厚的蓝海市场吗?回答显然是否定的。当我们结合这些变量因素稍加分析一下,就会得出不一样的结论。实际上,生鲜消费在一线及部分二线城市已开始处于逐渐衰退的状况了。

我国正处于老龄化、少子化、空巢化、小家庭化快速发展时期,60 岁以上老年人近 2.5 亿,其中有近 1 亿空巢、独居老人;单身人口接近 2.4 亿;城镇家庭户均人口不足 3 人,其中 1-2 口人家庭占 40%以上。

家庭的超小型化,女性的高就业率是造成生鲜消费下降的主要因素。由于家庭人口的减少,做饭变得费时费事而且还不经济,一日三餐的便利化、社会化开始成为大趋势,直接导致家庭生鲜食材支出的下降。 

实际上,5 年之前,我国城市家庭生鲜支出就已经开始下降了,并呈现逐渐加快的趋势,其中最典型的是家庭大米消费的下降。据统计,我国内地人均大米年均消费量从 2011 的 107.5 公斤左右减少到 2016 年的 97.5 公斤左右,平均每年降幅为 2.15%,如果扣除餐饮和加工业,人均降幅会大得多。

日本人均大米实际消费量从 1980 年的 78.9 公斤下降到 2013 年的 56 公斤;韩国从 2011 年的人均销量 71.2 公斤下降到 2017 年的 61.8 公斤;同期中国台湾地区,从1960 年代的 160 多公斤更是跌到了现在的 50 公斤左右。

以米饭为主食的民族通常都是生鲜食材消费最多的民族。这是因为稻米本身非常难以下咽,因此借助生鲜制作下饭是主要的生活方式。许多研究证明,大米消费的下降,除了生活方式的变化、饮食的西洋化倾向、减少碳水化合物摄取等因素之外,用于下饭生鲜烹制的费时性,主菜、副食、喝汤等程序的复杂性,加快了老龄少子化严重国家和地区家庭的“脱米饭化”。

随着人们米饭消费的减少,近年日本、韩国蔬菜、水果、水产、肉类的下降十分明显,结果是需要花费时间烹煮的萝卜、土豆、豆角、茄子等蔬菜下降明显,而西红柿、生菜、黄瓜等简单加工蔬菜销量呈快速上升趋势,这种倾向同样表现在的鲜鱼、排骨等费时烹制的生鲜品上。生鲜食材在快速下降,而加工、半加工食品的销量呈大幅上升趋势。

据统计,1992 年以来我国家庭蔬菜、水果的消费量一直呈现下降的趋势。人均蔬菜消费量从 1992 年的 310.3 克,下降到 2012 年的 269.4 克;水果的消费量从 1992 年的 49.2 克下降到 2012 年的 40.7 克(中国营养学会网站)。据国家统计局的数据显示,我国家庭猪肉人均消费在 2014 年达到 41.68 公斤之后,一直呈现下降趋势,如果扣除餐饮和加工业消费,人均消费下降会进一步加大。

我国区域差别明显,尤其生鲜消费习惯差异巨大。但总体上看,随着我国人口老龄化、少子化、小家庭化的加剧,城市社区生鲜市场的缩小是一个长期化的过程。如果只着眼于生鲜食材市场发展,实际上投资价值并不大。未来在市场逐渐萎缩的通道中,高成本、低毛利、低客单的生鲜市场竞争将进入白热化的程度,如果不加快经营转型将会被迅速淘汰。

实际上,从日本和韩国的经验看,只要加快企业自身转型和调整,适应日趋变化的市场需求,社区生鲜的稳定发展是完全可以实现的。

首先,社区生鲜发展的出路在于调整经营观念。从现在的价格驱动型,向价值创造转型,从现在的单纯销售为主,向为顾客提供生活解决方案转型。

其次,要加快便利化生鲜食品、加工食品开发,特别是加大对主食厨房、熟食品等中食品的开发力度,加快向多品种少量商品结构转型。加快低糖、低盐、低脂等健康食品开发,加快有功能特点的自有品牌开发。

第三,最重要的一点是,社区生鲜的发展还取决于与社区居民的关系,只看重盈利模式,不能建立起与社区共生的理念,社区生鲜就难以为继。

至于说到线上生鲜,如果不能迅速把大数据转化成为持续的为顾客创造价值,基本上没有太多的发展机会。

(来源:联商网 作者:陈立平 首都经济贸易大学工商管理学院教授、社区商业研究中心主任)   

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