生鲜食品的促销：赚上一大笔

　　随着秋天的脚步日益加快和万圣节的到来，食品杂货商对生鲜产品的促销花样百出，期待在树叶一片片落下时赚个盆满钵满。 　　堪萨斯州的Hen House Market的农产品经理Quinton Neely说：“随着假期的到来，秋季促销特别成功，因为每个人都正准备在家里多呆些时间。”他说，还有其他一些原因使得秋季促销的机会多多，如消费者更有兴趣装饰节日的家庭，以招待来访的家人和朋友。 在烹饪方面，提供适合于凉爽气候的食物及风味以吸引消费者的秋季主题展示品尤其能够产生销售额。Neely说：“从现在到感恩节的这段时间，销售很平缓，因为，特别需要有一些独特的展示品来促进销售。” 　　Neely指出，交叉促销在秋天很关键，包括主菜沙拉的配料、苹果和焦糖、苹果酒、桂皮及其他在秋季广受欢迎的传统食物，如大蒜、香草、坚果、番茄、胡椒和南瓜。 　　事实上，Neely曾在9月中旬进行了一次南瓜促销，作为Hen House的“购买本地新鲜产品”活动的一部分，公司组织了1,600只南瓜，都是由堪萨斯城周围的家庭农场自己种出来的。由于价格实惠，这些南瓜销得特别好。Neely说：“1,600只南瓜很快就销售一空。我们的售价是2只南瓜10美元。不过，随着万圣节的临近，我们开始根据往年的销量来进库存，完全根据我们所估计的需求量来维持库存。” 　　Neely说，他可能还会推出其他一些特惠促销，“如三只南瓜售12美元，以继续维持消费者的购买兴趣和销量，有些顾客已经开始装饰他们的家，一次购买2至4只南瓜。接下去慢慢到10月底，一些顾客会一次购买10只南瓜。” 　　Neely说，Ball's Food Stores集团下面的30家店都在搞南瓜展示大赛，包括14家Price Chopper，14家Hen House Market和1家Ball's Neighborhood Market。他说：“这种竞赛激起店铺人员的创意热情，他们用上各种花哨手段来展示。” 　　奶酪促销 　　作为“鼓励健康小吃”活动的一部分，生产“Sorrento”及“Precious”奶酪产品的Sorrento Lactalis公司正在全国近一千家商店里推出抽奖活动。每一家商店将有一名幸运顾客获得一辆26英寸的26-inch High Timber Schwinn自行车。此外，还有一项全国大奖，获奖者将获得一次价值3000美元家庭游，外加4辆Schwinn自行车。Schwinn是Sorrento的合作伙伴。 　　Sorrento的产品经理Maggie Mathers说：“我们通过市场调研发现，奶酪是在美国排名第一的小吃食品。母亲们和其他一些忙碌的成年人都希望他们以及他们的孩子能够有健康的饮食。奶酪条营养丰富，携带方便，而且吃起来也很好玩。通过我们与Schiwinn之间的合作，我们正在鼓励一种积极的生活方式，聪明的饮食小吃和自行车运动，而这些都是整个家庭都能在一起享受得到的。” 　　公司为参与活动的所有商店都提供量身定做的宣传物，包括图片、悬挂宣传条幅、2.5x4.5英尺的立式货架以及其他一些POS展示品等。这次促销于8月份率先在Pathmark商店开始，陆续铺开到Ingles、Bi-Lo、Foodmax、Food World、Giant、Martin's和Tops等商店，活动一直持续到9月底。顾客使用会员卡购买Sorrento Sticksters或Shapesters就会自动获得抽奖机会。全国大奖的抽奖活动一直持续到12月31日。 　　Heluva Good奶酪公司是纽约州HP Hood的一家分公司，它和克利夫兰布朗职业橄榄球队及匹兹堡的Giant Eagle联手，在2005年连续第三年推出“Heluva Good十万美元开球”活动。俄亥俄州的消费者每次使用Giant Eagle的Advantage Card（好处卡）时，就自动获得下一场布朗队主场比赛的两张免费票。在这场比赛中，如果布朗队在前半场或后半场的开球中触地得分，则抽中Heluva Good奖票的人将获得一张5万美元的支票，此外，Heluva Good和Giant Eagle还一起向克利夫兰布朗基金会捐助5万美元，这个基金会是布朗队的一个慈善分支，专门向俄亥俄州的东北部社区提供慈善服务。奖票得主还会获得一个特殊的比赛座位，并得到一个装满有趣东西的糖果包。 　　Heluva Good的品牌经理Neil Giudice指出：“过去三年，拿到免费票的人都兴高采烈地去观看布朗队的比赛。虽然，还没有人获得过大奖，但是，我们收到许多信感谢我们让他们很棒的一天，他们一生都不会忘记这一天。” 　　大力促销 　　除了在比赛日的促销外，Heluva Good还在主场比赛开始让驱车而来的观众免费品尝奶酪。这些车子一辆跟着一辆鱼贯而来。Giudice说：“这是盛大的聚会。让人们尝一尝我们口味纯正的酸奶油，再也没有比这更好的地方了。人们都主动地过来找我们，因为旁边那辆车的人告诉他们，我们的奶酪真好吃。布朗队的球迷是最忠实的球迷，而且还有一些非常有趣的人。我们的目标是把他们变成我们的忠实顾客。而过去两年的结果表明，我们正在达到这个目的。” 　　此外，在今年秋季，威斯康星州奶制品营销管理局（WMMB）和Jones Dairy Farm合作，推出七种新的“火腿＋奶酪”配方，以久负盛名的威斯康星奶酪搭配Jones的Farm Fresh & Tender火腿及加拿大熏肉，在全国各地的食品杂货店销售。 　　WMMB的销售总监Nick DeRose说：“新的配方正逢其时，烹制方便，而且特色奶酪搭配一流的火腿，的确有独特风味。这正是顾客想要的。” 　　WMMB还在进行一项与Gallo of Sonoma及Carr's合作的促销活动，幸运的中奖者可以享受以下一种美食节免费旅行：加州的“索诺玛县美酒及食品展示会”，威斯康星的Kohler Food & Wine Experience，以及英国的“考文垂美食节”。 　　这次促销活动从10月15日开始，并在《人们》（People）、《旅游休闲》（Travel + Leisure）、《食品与酒》（Food & Wine）、《烹饪之光》（Cooking Light）、《南方生活》（Southern Living）和《日落》（Sunset）等全国性消费杂志上刊登广告。还有公关活动，店内广告和产品展示等，所有活动都只有一个目的，就是提高酒类、奶酪和饼干的销售额，为这次抽奖活动造势。 　　30个州的商家都会收到Gallo的特制酒瓶架和展示品，还有Carr's预先包装好的饼干，都是为此次抽奖活动特意准备的。还有三种品牌产品的搭配指南和优惠券，即威斯康星奶酪、Carr's饼干和Gallo of Sonoma葡萄酒。 　　伊利诺伊州Rosemont的美国奶制品协/全美奶制品理事会也在进行一轮大规模的促销活动，称为“3-A-Day of Dairy”活动，制造鼓励母亲们把奶制品纳入她们的减肥计划中。 活动从9月份开始。在参加活动的商家那里，顾客可以免费获得一张CD，上面提供了减肥技巧和减肥资料，以及购买牛奶、奶酪和酸奶的建议。 　　如果顾客在当地超市没有拿到这张CD，她们可以登录3aday.org网站查看详情并订购这张CD，订购价为9.99美元，包括邮费在内。 　　大举造势 　　活动内容还包括邀请女性访问3aday.org并注册成为“3-A-Day Mom”，这样就能收到电子通讯邮件，电子通讯邮件的内容包括食物配方、营养专家建议、赢取大奖机会等。大奖包括芳香浴、去夏威夷观看橄榄球全明星赛等。 　　9月和10月的电视广告和印刷品广告也将强调奶制品对于减肥的帮助。此外，还将在全国选出的各位商家那里推出7千多次免费品尝活动。“3-A-Day”从1月份开始，正打算在超级碗比赛日的庆祝活动中宣传牛奶、奶酪和奶制品的价值。 　　CRN International是康涅狄格州Hamden的一家基于电台的营销公司，最近，它为Sara Lee的优质熟食品产品策划的一次营销活动有三个目标：提高品牌认知度，增加市场份额，发展强大的贸易合作伙伴关系。 　　该活动利用当地电台媒体的覆盖度和亲和力来传达强烈的品牌信息，用各种手段来包围消费者。其中有“熟食品三明治大赛”，鼓励消费者在9月份（全国三明治月）期间登录Sara Lee的网站，提交他们使用Sara Lee品牌的肉类和奶酪而制作的熟食品三明治配方。全国将有一名获胜者得到5000美元大奖，还有许多亚军奖项。 　　Sara Lee熟食品公司的营销总监Russell Mackey说：“电台帮助我们以一种互动的方式把信息准确传达到顾客那里。这次营销活动有一个战略框架和多个接触点，能够最好地实现我们的目的，即让消费者参与进来，并加强我们与他们之间的关系。” 　　这次营销活动的第一阶段是从5月至6月的“Sara Lee熟食品大抽奖活动”，第二阶段是从7月至8月的“熟食品三明治大赛”，接下来，CRN正在策划第三阶段，将于2006年春推出，目标受众是25至54岁的人（女性占70％，男性占30％），家庭收入在7.5万美元以上。 营销活动的大主题是，强调“午餐饮食”，以树立品牌价值和提高市场占有率。第三阶段的营销将继续激起当地人对Sara Lee熟食品牌的兴奋感，把品牌信息融入电台节目中，传达品牌定位的一些关键元素。营销内容包括赞助活动、植入式广告、办公午餐竞赛、FSI竞赛、Web支持活动、通路行销和销售人员激励等。 　　牛排促销 　　9月底，在休斯顿的克罗格Signature Store里，举行了一场烹饪大赛，主料是美国牛肉生产商的“平烤牛排”（即牛肩膀上的肉），四位顶尖厨师同台竞技，需要用平烤牛排快速制作出最美味、最方便的牛肉。 　　这场竞赛由美国牛肉生产者组织（NCBA）、克罗格和Tyson公司联合主办，是克罗格在得克萨斯州的200家商店里对平烤牛排长达一个月的促销活动的一部分。这些牛排由Tyson新鲜肉类公司提供，真空包装，开包即烹，平常售价为4.99美元，促销价为3.99美元。 　　最后，来自Cat Spring餐厅的Doug Atkinson厨师凭着他的“胡椒平烤牛排＋黑眼豆煮玉米”获胜，获胜结果是由顾客投票决定的。NCBA的Natalie Carter说，这项活动“充满乐趣，就像是一场真的厨师比赛。” 　　Carter说，这次活动让消费者看到了牛肉是怎么切割和烹制的，即平烤牛排从零售到餐厅的全过程。 　　平烤牛排的大小从6盎司（约170克）至14盎司（约400克）不等，形状像腹胁牛排肉。这些平烤牛排只在克罗格的这家休斯顿商店有售。而它们正日益受到大众的喜爱，出现在2万家普通或高档餐厅里。 　　沃尔玛蔬果节 　　查理•布朗和他的朋友们在第二年又一次回到沃尔玛的商店，了解和享用健康的水果与蔬菜，作为万圣节的乐趣之一。在10月8日这一天，大约1,700家沃尔玛超级中心和邻里商店的顾客参加了“让自己健康”活动，享用了多种多样各种颜色的水果和蔬菜。 　　这次活动是“每日5色蔬果”系列活动的最新内容，由美国农产品健康基金会（PBH）和沃尔玛联合主办，参与活动的企业中不乏蔬果行业的领军企业。 　　彩色的标识将顾客引到农产品部门，孩子们在那里会收到一份以“Peanuts Halloween”为主题的活动练习本和贴纸。PBH的营养食品营销经理与基金会的厨师一起合作，研究出一些适用于聚会的蔬果配方。此外，参加活动的供货商还为顾客提供水果、蔬菜和其他健康食品的免费品尝。 　　“让自己健康”是沃尔玛和PBH联合主办的第7次活动，也是今年发起的4次活动中的第3次，计划还将在2006年再举行5次活动。以前的活动中有“神奇四侠”、“兔子彼得及其朋友们”、“史莱克2”中的角色以及“蜘蛛人”等超级英雄的出现。 　　该基金会负责伙伴营销的副总裁Bob Gregg说：“对消费者进行‘每日5色蔬果’的教育，这对销售和消费都会产生积极影响。”根据AC尼尔森公司年初为PBH所做的消费者调查，接受过“每日5色蔬果”教育的消费者比没有接受过这类教育的消费者会购买更多的水果和蔬菜，无论从消费金额还是从消费量上来看都有增加。知道“每日5色蔬果”意义的家庭每年花在蔬果上的开支会增加111美元。 （联商） (联商网编译)