“健康”：永远的卖点

　　为了适应健康生活方式的需要，一些超市运营商正在实现转型－但不是依靠神奇的减肥食谱。 　　当你走在大街上、去商店购物或去餐厅吃饭时，看看周围的人。或者照一照镜子。你看到的是，美国是个胖子的国度。而政府的研究报告说，下面几代人还会更胖。幸运的是，超市业界也看到了这个问题，他们正为解决这个问题而尽力，有些精明的商家还从中看到巨大的机遇。 　　全美国的食品杂货商都在以各种方式大力宣传饮食方面的健康理念。事实上，有些先行一步的商家已经高举健康饮食的旗帜多年。现在，越来越多的超市经营者将健康和营养作为企业创新的核心。这种做法正逢其时，并将会大有前途。 　　精明的超市经营者所采取的最新战术包括： ――增加有机食品和“天然”食品的种类，或者推出新系列，或者推出独立的商品门类。 ――推出自有品牌创新产品，宣布拒绝反型脂肪等。 ――竖起店内标识和货架标记，以简单易读的语言鼓吹某些产品的保健作用。 ――使用网站、小册子和店内刊物等外部交流工具来为消费者就健康烹饪及改善生活方式的其他方法提供建议。 　　采取这类战略步骤的零售商知道，以健康为中心的零售意味着好的策略、好的顾客关系和好的业绩。而今那些花钱最多的消费者，从关心孩子的父母到空巢的婴儿潮一代，似乎都比以前更渴望得到关于长寿和健康生活等方面的建议和方法。而且，有趋势表明，普通大众也开始关心这方面的知识。 　　虽然健康战略很不错，但是，要成为具有正确健康理念的食品杂货商并不容易。科学界似乎在不断提供各种自相矛盾的健康资讯，而媒体的信息过滤则造成更大的混乱。烦杂的资讯使得任何零售商想要成为健康生活的权威都很难。 　　多年来一直作为华盛顿特区Giant Food公司内部消费者顾问，现在兼任Giant Food及Stop & Shop两家公司咨询师的Odonna Matthews说：“许多消费者想改善他们的健康，那么我们这个行业能否帮助他们？是的，我们可以。而且零售商能在这方面做得最好，因为他们不会受到任何产品的制约。” 　　Matthews由于毕生致力于消费者服务而获得美国食品营销协会（FMI）颁发的“2005年Esther Peterson奖”。早在全美国人都开始关注肥胖与健康问题之前，她就曾在Giant Food公司推出一个消费者教育计划，向消费者传授关于肥胖、卡路里、纤维素和胆固醇等方面的知识。 　　她说：“关键是，要成为一个可靠的科学资讯传播者。为此，我们多年来与许多政府部门合作。” 　　Matthews说，Giant Food及Stop & Shop的母公司阿霍德（Ahold）已经制定“全球健康生活战略”，正在荷兰、捷克等几个国家向购物者提供合理建议，以帮助他们做出健康选择。 　　在美国，阿霍德出版了一些小册子来宣传美国政府“食物金字塔（MyPyramid）”计划中提出的新饮食指引。现在，接替Matthews工作的Andrea Astrachan说，这些小册子在各家商店都被一抢而空。 　　Astrachan说：“这说明了人们对健康知识的饥渴。因此，我们又出版了一本新的小册子，名为‘健康的新你’，以此来坚定消费者的决心，通过渐进、稳定的步骤而非剧烈的变化来生活得更健康。” 　　公司还开发了一些菜谱加以推广，以帮助顾客在忙碌的工作中保持良好的健康。其中有些是“5加30菜谱－5种成分，烹制时间少于30分钟”。另一些是传统菜谱，但是进行了改良，使之在保留原有风味的同时更加有益健康。这些菜谱都在Stop & Shop和Giant Food公司网站上进行了推广。 　　Astrachan也是Ahold公司的健康食品经理，同时也是一位营养学家。她说：“我们尽量为我们的顾客提供帮助，让他们保持健康的生活方式。”就像零售业其他的专业专业学家一样，她也在发挥其专长开发有关项目，来提高她的公司在追求健康生活的购物者心目中的可信度。 　　品种齐全 　　Lisa Katic认为，在销售合适的健康食品方面，超市有着先天的优势。如果能够在推广的同时注意其便利性，那么超市在这方面将极具影响力。Katic是一位注册营养师及食品业顾问，其顾客包括Snack Food Association。 　　Katic说：“有些人不习惯上快餐店，但他们又很忙，想要买到一些快速食品，并且要求符合健康要求。这就是一个巨大的市场。”她认为有些食品连锁店，比如Whole Foods、Wegmans和Harris Teeter公司就满足了这些要求，可以提供健康的高质量即食食品。“妈妈买来现成的食品，再加上一份色拉，这样她就为全家准备好了一份健康食品。” 　　她又说，食品零售商可以经营品种齐全的各类食品，为购物者的日常饮食和营养搭配提供充足的选择余地。Katic说：“零售商可以帮助顾客如何搭配各种食品。顾客们会很高兴的知道，如果他们每天需要2000大卡的热量，那么一份含100大卡热量的快餐也是不错的。对于零售商来说，这是一个机会。” 　　Safeway公司在加州Pleasanton市，公司女发言人Teena Massengill说，该公司的熟食部增加了低脂肪、低热量的食品供应，同时提供公司品牌的冷冻食品。 　　Safeway公司将其作为一项服务内容。Massengill说：“我们认为要满足顾客的需求。如果他们想要更健康的食品和有机食品，我们就能提供。我们很关注健康的需求。” 　　Bob Millsap曾任职于Wild Oats超市连锁，现在在亚利桑那州Glendale市从事天然有机食品的行业咨询工作。他认为经营这类产品最有效的方法就是将其融入传统产品之中，“而不是单独专门摆放”。 　　在这种情况下，食品标志显得特别重要。“如果零售商在分类标志和摆放位置上妥为安置，那么越来越多的购物者就会说，‘比起这给我的家庭带来的健康来说，价格高一些是完全值得的’。这样他们就会更倾向于购买天然有机食品。但是要注意展示给消费者的不同选择应该简单明了，注意策略。” 　　顾问Katic同时还主张零售商应该开发一些项目来帮助年轻人选择这些健康食品，她说：“如果你能让孩子们（去）认可一种（健康食品）新口味的话，你就在培养饮食习惯上占了先机。” 　　早期开发 　　对于北卡罗来那Asheville市的天然有机食品超市Earth Fare来说，引导消费者的健康饮食习惯是他们新的工作重点。该连锁超市正在其设于北卡罗来那、南卡罗来那、田纳西和乔治亚州的所有13家超市中推广一项面向青少年的新健康饮食活动。该活动包括烹调培训班、“健康食品”货架标签和一个会员俱乐部，向参加者回馈健康食品如新鲜水果等。 　　俱乐部名为“红色健康食品俱乐部”，其标志物为一个卡通吉祥物，口号是“红色，番茄脑袋的小男孩”。Earth Fare公司的营销主管Troy DeGroff说，这一活动首先在几家超市内进行了试点。 　　DeGroff说，除了卡通吉祥物，Earth Fare公司还认真地采取了其它的一些步骤来确保整个项目具有充分的科学根据。“开始推广天然有机食品的时候，我们计划通过Charlotte市的学校来进行。但是他们想知道我们推荐的食品是否符合有关标准。所以我们又根据加州第19号法案删减了一些品种，主要是限制学生餐中脂肪和糖的含量。” 　　另一家主营健康食品业务的零售商Wild Oats的店内营销活动，则倾向于畅销书作者Steven Pratt博士所主张的营养高密度的“超级食品”理念，也就是像坚果、绿色大叶蔬菜、猕猴桃和石榴这些食品。 　　该连锁超市在其店内开展超级食品宣传活动，最近推出的是“超级食品－超级的你！健康食品计划”，以帮助消费者了解维生素、矿物质及微量元素对人体的作用，以及如何把良好的饮食和经常锻炼结合起来。 　　公司女发言人Krista Coleman说：“这些食品有益健康，同时美味可口。这些并非主食，我们告诉顾客的是如何将其与日常饮食结合起来。” 　　Wild Oats在其店内出售一本价格一美元的指导书，共有48页，内容有不同的超级食品对健康的好处、烹调方法、由公司营养学家设计的一些饮食方案、便携式购物清单、维生素及微量元素的介绍、健康生活方式建议以及一些关于健康饮食的小贴士。 　　聪明标签 　　对于许多零售商来说，消费者要了解其健康食品主要是通过货架。然而，货架标签在说明某种食品在疾病防治特殊功效的方面具有不可替代的作用。 　　比如，总部位于德州Lubbock公司修订和扩展了它的标签系统，并将于本月推出。这种标签包含了这些关于食品特性缩写：GF代表无麸质，O代表有机食品，HH和DM则分别代表适合心脏病和糖尿病患者。 　　United Supermarkets公司旗下有47家连锁店，包括Market Street和United Supermercado。这家地区连锁店公司决定由注册营养师Tyra Carter来帮助优化其健康饮食方案。 　　Carter说：“United公司于去年推出了一项食品标签计划，并将其用于各家连锁店。但是，在此过程中，他们感觉要做好并不容易。所以他们认为需要有其他人来帮助开发和管理这一项目。” 　　在Carter的帮助下，公司最近在它较大的连锁店Market Street Stores开展健康生活每月焦点活动。她说：“我们每个月都有一个重点内容。”比如，二月份是心脏健康月，其广告推出的就是有利于心脏健康的食品。三月份是全国营养月，则介绍美国饮食协会的情况。 为了加强推广力度，United公司每月都会选一个周六的时间在其六家连锁店店内开展“健康生活”专题展，为期一天，展出一些食谱和样品。Carter说：“根据当月的主题，会设立各种各样的食品点，还有不定期的宣传活动。我们通常都会开展面向儿童的活动。” 　　Carter认为United公司的这些努力得到了回报，她说：“社区开始认可我们的展示活动，到了周六，有时我们的停车场都挤得满满的。”显然，United公司迎合了消费者的强烈需求。 　　Carter又说：“在营养搭配和标签应用上，我们又有了更高的要求。” 　　总部在弗吉尼亚州Richmond的Ukrop’s Super Markets公司有28家连锁店，健康食品也是其主营业务。该公司有一个完整的营养师班子，还有21名营养学顾问。 　　Ukrop’s公司为其顾客提供多种服务，公司的健康食品及服务经理Julie Bishop说：“我们在健康饮食的教育方面做了很多工作。我们使用了多种营销工具，宣传的内容从反型脂肪到糖尿病，什么都有。宣传途径有网站、印刷品和定期发给顾客的电子邮件等。” 　　在店内，Ukrop’s公司也使用了类似于United Supermarkets公司的那种标签。Bishop说：“对于店内一些特别的品种，我们都用醒目的‘健康食品’标签突出展示。”Ukrop’s公司的标签用GF代表无麸质，LF代表低脂，V代表素食，D表示适合于糖尿病患者。 　　Bishop说，顾客对于健康食品标签反应良好，有些人还要求Ukrop’s公司把这个作法推广到更多的品种上去。然而，Bishop认为，这样做并不容易。 　　她说：“要在标签上注明这些并非那么简单。在汤料和色拉柜台以及‘厨师经典’柜台中的一些冷冻熟食使用了无麸质标签。我们在传统熟食上可以使用这些健康标签，因为它们的成分是固定的。然而，对于一些新的品种，厨师可能会选用一些别的配料，我们就无法提供相应的信息。我们尽可能地为顾客提供完善的服务，但又不能冒风险。” 　　健康资讯的解决方案 　　有些超市运营商设法为顾客提供更全面的健康资讯，他们把食品和店内药房联系起来，这样在介绍食品的营养和养生作用的同时，还提供相应的医疗信息。对于那些有店内药房的运营商来说，这样做是水到渠成的。而有些运营商就得增加新的雇员来解答购物者的疑问。 FMI公司培训部高级经理Laurie Gethin说：“超市的环境可以让我们把食品店和药房结合起来，提供整体健康服务。像药剂师和营养师这些专业人士，可以帮助顾客，满足他们的需求。” 　　虽然在纸上或者在管理层谈论推动药房融入超市整体健康服务显得很有吸引力，但是要在店内实现这一点就没那么容易了。 　　她说：“要为消费者提供整体健康服务，确实需要占用不少时间和资源，并且要求有跨部门的合作。这一点说起来容易做起来难，所以有很多公司都没有真正地作到这一点。” 　　John Beckner是Ukrop’s公司的药房及健康服务主管，他说，FMI公司在其《2005年超市药房趋势》中指出，“营养成分”成为区分超市药房的一个重要指标，但它同时意味着“能够把营养和健康饮食纳入到健康和疾病管理之中”。 　　John Fegan是马萨诸塞州Quincy市Ahold USA公司的销售副总裁，他预测说，显然，超市药房在服务患者方面能做的远不止于卖药。他在报告中写到，“在今后的五年，药剂师为消费者提供的信息和服务将会和卖药一样重要”。新的医疗保险D条款关于老年人处方药计划中提到了“药物治疗管理”这一概念。Beckner说：“药剂师作为医疗队伍中的药物治疗专家，应该准备好满足日益增长的老年患者的需求。” 　　有少数超市将此医疗理念又向前推进了一步，将其店铺发挥出健康诊所的作用。 　　比如，有一家Ukrop’s的超市内，就设有一个基督教青年会健身中心和一个妇产科诊所。当然这是个特例，但是有越来越多的超市开始设立店内诊所，提供第三方医疗服务。 密歇根州Taylor市Meijer公司的一家超市内设立了一个“早期治疗诊所”，为年青父母和他们的孩子提供方便、便宜的非预约式医疗服务。这家诊所由护士提供有限的保健治疗，并且明码标价。 　　在美国南部，位于佛罗里达州Jacksonville的Publix超市连锁公司最近与肯塔基Louisville的Little Clinic公司签定了一份排他性的合同，规定于年内在不定数量的Publix超市内开设医疗诊所。第一批将在佛州Miami、Orlando和Tampa市开设。 　　Little Clinic的医疗中心平均面积为150平方英尺，配备执业护士，可以对小病和小伤进行诊断、治疗及开处方，并且提供保健服务，比如理疗、体检和疫苗接种等。诊所一般每天营业，大多数医疗项目收费低于50美元。 　　Little Clinic公司的首席执行官Bruce Peacock说，公司在克罗格超市内拥有七家诊所，第八家也即将开业。他又说，公司目前在全国其它地区，包括美国东北部和新英格兰“正在积极寻找潜在的零售业合作伙伴”。 　　对这种合作方式持批评观点的人认为，店内健康诊所破坏了重要的医患关系。但是Peacock认为诊所只不过是填补了医疗服务的空缺而已。 　　他说：“我们并不想取代家庭医生的位置。我们的优势是，我们就在超市内，人们可以进来看护士，开处方。母亲可以带着她生病的孩子造访诊所，带走治疗喉咙痛的泰诺和冰糕，还有在同一个地方买的熟食。” 　　在一天快要结束的时候，如果这家超市还要来点额外的活动，那健康购物活动就来了：像店内招牌、健康熟食和方便拿取的健康快餐，还有一份免费的健康食谱简报。这样主妇们就会感觉她们找到了一个让全家保持健康生活的可靠的信息来源。顾客与超市间建立起这种关系，这不是钱能够买来的。 （联商）