超市付费系统的改进：节约成本，提升客户服务

（作者：Susan Reda，联商网编译）－市面上令人眼花缭乱的电子付款方式使POS系统成为食品杂货零售商赢利的重要拳头武器。 不久前，超市里通常供顾客选择的付款方式是—现金或支票。由于每种方式都有缺点，零售商也总是习惯的把处理令人头疼的帐目当作占日常业务相当大比重的一部分。 然而，多种电子付费技术近年来的发展却让零售商们看到了希望，他们将电子付费系统的改进看做与对手竞争的拳头武器。由于零售业利润很薄，零售商们越来越认识到，选择好的付款方式不仅可以降低成本，还可以更好的提升客户服务。 于是，包括以银行存款签发的信用卡（credit）、借记卡(debit)、电子收益转移(EBT)，智能卡（smart card）和顾客自己结帐（Customer self-checkout）在内的多种付费选择引发了超市前台POS系统的深刻变革。为了提升客户服务质量、加强运转、不落后于竞争者，当然还有降低成本这个最主要的目的，各零售商都在探索最新的付款技术，并试着升级现有的POS销售终端应用软件。 有些连锁已经开始尝试最新出炉的支票兑换（Check Conversion，亦称Check Truncation）处理程序, 另外一些在试验仿效个人电脑式的销售终端，上有图形用户界面，可在POS上直接向消费者发布广告信息，这样更方便了顾客使用。 目前零售商面临的最关键的问题是，如何在升级系统的同时，既满足了消费者的购物便利，提升了客户服务，又能很好地控制相关的资本投入和运营成本。有些零售商采用顾客自己结帐方式来探索运营成本控制；有的考虑把POS系统作为又一个市场营销工具，从而将部分成本转嫁给品牌产品制造商。 “食品杂货商采取的策略是有双重目标的，他们希望既能满足顾客需要，保持双方的亲密关系，又能控制运营成本，” 总部设在乔治亚州罗斯维尔的IVI Checkmate 公司的商业发展总监Mary Lynne Campbell说，“付款业有多种发展趋势，目前即将出现的势头包括将多种功能结合在一个开放式平台，在付款处提供更大的信息量。这些因素是大的变化趋势，不过零售商们总是要在降低成本的前提下才朝这个方向发展。” 超市经营者一方面对升级POS终端持积极态度，一方面密切关注多种电子付费方式带来的无数变化，总部设在华盛顿的美国食品营销协会（FMI）的应用技术总监Joy Nicholas如是说。但她补充道，她本人并不认为零售商会在接下来的18到24个月内开始使用新的软硬件设备。 支票成本（CHECK COSTS） 来看看FMI刊发的有关超市收银的详细报表，你会明白为什么现在是经营者求新求变的时机——尤其当这些技术革新能够帮助他们降低成本时。现有的最新统计数据是1997年的，当时选用支票付款的超市占了22.1%，涉及金额占总数的45.6%。但对零售商而言，支票是最昂贵的付款方式。 Bank Serv是一家总部设在旧金山的付款处理器供应商，该公司负责支票兑换解决方案的副总裁Amy Goodson说，使用支票时，商家必须为每一笔存款、每一笔交易支付银行数量不等的手续费。而且每次遇到退票情况时，还必须交纳5到30美元的退票费。 由于银行处理支票需要一定时间，零售商要回笼资金必须等待7到14天。如果碰上支票被退或支票欺诈情况，商家最后到手的可能只有原票据帐面数额的50%或更少。 支票兑换（Check Conversion）是一种相对较新的应用程序，通过它纸头支票可以在商店的POS机上很快转换成电子资金划拨，因此支票兑换被认为是一种减少支票欺诈、加速资金到位、节约银行手续费和简化后期处理程序的解决办法。 应用支票兑换程序，顾客只需把填好的支票交给收银员，后者将支票插入读卡机，在那儿支票上的MICR磁性油墨字符可以很快被识别。POS终端再将转化过的电子信息传递到自动结算中心（ACH）的数据中心，在那里进行支票确认和兑换。这时系统就可以发出接受或拒绝付款的指示了，虽然描述起来比较复杂，但事实上整个过程不过一分钟。 “支票兑换的最大优点是能够改善现金管理和减少管理投入，” Goodson解释，“我们曾经和一些食品杂货零售商做过实验，通过这种付款方式银行的手续费大幅降低，零售商遇到的支票欺诈案例也降低了30个百分点，并且资金到帐过程中他们再也不用等待那么长的时间了。” IVI Checkmate 公司Campbell在其报告中指出，目前美国已经有大约一万个零售商在使用这种技术，虽然他们中的大多数是独立店铺经营者而非大连锁集团。 “问题是，现在支票兑换还没有一个行业标准，尤其是在收帐方面，这会减缓它的应用步伐，”她说，“大多数用户都有一个通过调制解调器处理的独立操作系统，他们各自干自己的，并且都认为读卡机的花费可以用支票兑换带来的收益来平衡。” 借记卡的争论（DEBIT DEBATE） 如何降低收银成本也是超市零售商关注的话题，他们指责维萨（Visa）新发行的支票卡（Check Card）的收银处理成本要比现在流通的由银行发行的借记卡（Debit Card）高。 全美通行的维萨支票卡结合了在线转帐卡和离线转帐卡的特点，它既允许顾客通过输入PIN个人识别码以在线方式来付款，也支持在离线状态下使用签名支付。 零售商和ATM自动取款网络方面都觉得在线转帐的花费更高，因为它是通过维萨系统来处理的。但维萨管理层却宣称，支票卡的在线转帐手续费其实比其它类型维萨卡支付的要低。 “结果现在零售商对整个事情很迷惑，”IVI Checkmate公司的主管人员Jeff Wakefield说，“在这个问题得到解决前，我们建议零售商给自己的POS终端添加一道程序。如果顾客选择用维萨支票卡支付，系统立刻提示他们输入PIN个人识别码。有些人会觉得这还是比使用银行发行的借记卡手续费要高，但它总比离线转帐方式要划算一些，因为后者的到帐方式跟信用卡差不多。” Wakefield还指出了一种方法，那就是安装一个能够识别信用/借记卡类别的开关，它能帮助收银员识别卡的类型，并提示顾客输入个人识别码，这也是一个较便宜的法子。 “商家喜欢借记卡是因为它处理起来比较节省成本，既减少了欺诈，又可以使资金立刻到位。总而言之，借记卡的确非常有利于控制运营成本。如果顾客用传统的信用卡支付的话，零售商就要交纳1%到2%的手续费，外加酬金。虽然维萨自己发行的在线转帐卡没有这么昂贵，却也给零售商出了一道成本难题，”他解释。 目前，最初让超市担心的是安装EBT的成本和该系统的操作可行性以及交易金额到帐等现在似乎都已经不是问题了。虽然也要进行软件调整，经营者都觉得处理EBT和处理借记卡差不多。 在全美，现在有超过一半的失业或贫困救济金是通过EBT系统支付的，预计到2002年全国都可实现电子收益转移。到那时，每家超市的POS终端都必须支持处理EBT。 智能卡（SMART CARDS） 与此同时，世人也在密切关注着俄亥俄州。在这里，社会福利是通过智能卡芯片电子技术支付的。政府给发的带有磁卡阅读器的设备被用来加工处理EBT智能卡。专家表示，这个动向值得关注，因为智能卡在欧洲、拉丁美洲和亚洲都已经有建立好的完整体系，它也必将是美国社会中未来主宰POS终端技术的一种支付手段。 虽然目前在美国智能卡还不受消费者的青睐，但许多人都认为，如果年轻一代能够认识到智能卡的优点并更大胆的尝试的话，智能卡的群众基础一定大为巩固。举例来说，在今天的大学校园里，智能卡的推广就非常成功，用户可以拿它来存款，可以进入实验室、寝室等校园内的受控访问区域。 对于零售商而言，如果既希望享受支票兑换的低花费特点，又想为智能卡的盛行做准备，下一步就是安装功能更强大的、升级版本的POS终端。 总部设在乔治亚州阿尔法雷塔的Verifone公司的北美市场经理米切尔-格拉夫（Michelle Graff）指出，目前市面上大部分超市里使用的POS终端最初出现在上世纪80年代末90年代初。现在支持更先进付款技术的需要越来越真切，前台操作系统（front-ed systems）也需要长期投资。 “每套POS终端系统的平均寿命在5到7年，”格拉夫解释说，“现在最新出炉的系统不仅支持更快的处理时间，有更高的吞吐量，还可以降低应用新技术的成本。例如，已经在其它一些零售渠道应用的签名识别技术对超市来说也大有裨益，它可以降低花费，尤其是在买家拒绝支付的情况下。即便如此，安装签名识别软件的超市仍然屈指可数。 Verifone公司的零售销售总监乔-皮萨诺（Joe Pisano）则注意到，超市零售商对开放系统（open system）的兴趣越来越大。“当零售商转换到一个更开放的平台上时，就好象拥有一个以个人电脑为基础的电子收款机，”他说。“开放式系统可以帮助零售商根据自己的需要来添加其它设备上的一些组件。这些外围部件可以很容易的连接在中央处理器上。 “和成本高、难以升级的专属操作系统不同，有了开放式系统，超市经营者 能够更容易的进行改造和变动，享受新科技的便利，从而在很短时间内降低成本花费。简而言之，开放式操作系统能够使客户根据自己的需要随心所欲的创造系统，”皮萨诺说。 开放式系统（OPEN SYSTEM） Trimax公司的交易软件解决方案Transactionware实质上也是一种开放式系统。这家公司总部设在安大略的马克姆。该公司负责市场营销的副总裁格雷格·班德勒（Greg Bandler）说，Transactionware系统之所以独特是因为它的操作独立于任何技术平台，因此很容易植入未来出现的新技术。 “这套软件的设计基础是基本的商业规则处理程序。我们认为，并非商业规则的任何变动都要求超市零售商变更软件设计和终端结构，”他说。Trimax的产品可以和市面上所有的零售硬件、关键数据库、操作系统和通信协议对接。对于将来有多种技术要求的超市经营者来说，Trimax的这种特点很有意义，它可以使零售商的长期技术投资得到保障。 班德勒认为，在过去二十年里，零售业对待POS硬件和软件的态度发生了 变化。他说，在20世纪80年代，零售商的电子付款体系更偏重于硬件或本身系统，但现在他感觉软件至上的观念已经广为普及。“硬件仍然占据80%，软件只占20%，但只有软件才能在变化莫测的商业世界里给零售商以具体操作的能力和灵活性。” 班德勒相信，电子付款工业将会朝着一机兼容所有付费方式的方向集中发展。他强调，新型的低成本通信网路将使这一猜想变成现实。 一种抵消新设备成本的方法是利用能够激发顾客兴趣和注意力的外围设备或终端发送厂家付费的广告和店内启示以及有关顾客忠诚方案的信息。想要接近顾客的商品厂家自然要支付零售商一定数额的费用才能使用这个近水楼台。 总部设在凤凰城的Hypercom公司最近推出了一种名为“互动顾客环境”（ICE）的组合终端概念，它主要采用了可供顾客独立操作的交互式触控荧幕终端机，触控屏幕可以快捷、直观的引导顾客完成付款程序，从而加速了付款长龙的快速流动。ICE系统能够兼容所有的电子付款方式，包括信用卡、借记卡、智能卡和电子签名识别。一大批丰富的图形指示牌使店头营销和店头促销成为可能，并提供了一个最尖端的平台，打造信息和顾客忠诚管理方案。 “这样一来，在进行金额划拨时，屏幕上出现的再也不会是外行人看来有些神秘的字符了，超市经营者已经开始认识到在屏幕上打广告或其它实用信息的价值了，” Hypercom公司负责市场营销的副总裁乔治·德维特（George Devitt）说。 “这些广告信息可以是‘申请会员卡’或‘周四会员购物享受9折优惠’等，虽然付款停留时间很短，但顾客很快就会被之吸引，因为这些是他们非常感兴趣的东西。这种方法给零售广告业主带来的收益是巨大的。” 德维特还希望，零售商能够设置一个连接主终端的独立打印机，专门印发商家优惠券给顾客，留待以后购物时使用。“我们可以看到POS系统在超市发展的三个趋向：在付款处打广告，分发特价商品优惠券和智能卡的即将走俏，”他说。 （作者简介：Susan Reda，来自纽约的零售业撰稿人）