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零售企业定价策略研究

  虽然价格依然是购物者考量价值的一个重要因素,但是,这在当前的零售经营环境下意味着什么,人们并不总是很清楚。如果一个竞争者在市场上牢固树立了低价形象,那么剩下的那些竞争者就不得不寻找其它的途径显出自己的特色,以获取并保持一定的市场份额。
有一点是越来越清楚的,那就是,无论你的特色如何鲜明,如果要想赢得相当的市场份额,你就不能要价太高。这对于大多数企业来说,的确是一个挑战。应对这一挑战,首先要注意,不要被别人看作是要价出格(特别是相对于当前家庭收入而言),应充分认识做到这一点的重要性。

  根据最近的美国人口普查信息,美国中等家庭实际收入处于42,228美元的水平,在2000年至2001年间下降了2.2个百分点。考虑到经济衰退的因素,这个数字并不很出人意料之外。 但是,这意味着经济中的支出减少了1,020亿美元,这个数字还是有点让人吃惊的。
如果我们观察一个更长一点的时期内的家庭部门的收入变化,就会发现一个有趣的现象。

  通过研究1971年至2000年间美国人口中收入最低和最高的20%的家庭,我们发现:
 ·收入最低的20%的家庭的总收入在此期间增加了107%。
 ·收入最高的20%的家庭的总收入在此期间增加了170%。

  很明显,高收入家庭的收入增长最强劲。结果是,收入最高的20%的家庭的总收入占美国家庭总收入的45%。

  面对80%的美国家庭的收入份额下降这一事实,什么才是定价策略中应该考虑的重要因素呢?为了维持其生活水平,这部分群体似乎会比过去更为关注价格。

  这对于那些并非市场上的低价领导者的企业来说,又意味着什么呢?
 ·在5个美国家庭中就有4个很有可能比过去更为关注价格,因此,你承受不起被人看作是要价出格者。虽然这些购物者的购买动机也许不单纯是价格,但是如果他们认为某些产品要价出格,就有可能对这些产品缺乏兴趣,而忽略这些产品的其它特色。
 ·在5个美国家庭中只有1个的收入增长在平均水平之上,但是,由于股票市场的下跌,这20%的高收入家庭对价格也比过去更为敏感。当你的个人财富在缩水时,谁还愿意去付“全价(full price)”呢?

  美元店(dollar stores)、有限种类食品杂货店(limited-assortment grocery stores)和超级中心(supercenters)等低价商店受欢迎程度的不断提高,说明了平价的优势和魅力。传统的超市零售商和制造商必须对此作出反应,实际行动起来,以维持今后几年的业务增长。

  当然,售卖食品杂货的零售商数量的增多,加剧了价格竞争。但是,为什么购物者看起来比过去更对价格感兴趣呢?近年的经济滑坡也许是答案的一部分,但是,在经济繁荣的二十世纪90年代,对价格感兴趣的家庭也在增加,这又该如何解释?

  最近出版的一本由Kevin Phillips撰写的书-《财富与民主》(Wealth & Democracy)就详细描述了过去200年间,美国收入增长和分配的起伏波动。我们从中获得启发,从最近30年间的收入变化趋势来分析,对价格兴趣不断上扬的内在动力究竟在哪里。

  这一切的发生始于20世纪70年代初。当时,作为非价格竞争流行手段的赠券销售开始衰落。到70年代末期,几种新的价格导向零售业态登场,如1976年出现有限种类食品杂货店,1979年出现超级仓储商店(super warehouse stores)。70年代末美国市场上还引进了无牌销售的食品杂活商品。

  人口普查结果表明,在过去30年间,所有家庭部门的收入都有实际增长,但是收入最高的那部分家庭的收入增长要比其它家庭强劲得多。进一步研究人口普查数据,我们还发现,收入最高的那部分家庭的收入增长也主要集中在5%最富有的家庭上。

  目前,45%的收入集中在20%的家庭上,而在1971年只有39%得收入集中在20%的家庭上。

  因此,零售业和制造业的经理们应该知道,在过去的30年间,经济发展大潮并没有让所有人都获得同样的收益。了解这一点是很重要的,因为大多数决策者都是属于最高收入的那部分人群,他们所获得的收入增长比社会上其它人群要多得多。

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