高渗透率的背后是中百数量众多的门店——它在武汉共开设有71家大卖场，比第二名多出23家。 然而，拥有较多的门店数量是远远不够的。零售商需要利用门店数量的优势最终实现其消费者钱包份额的增加——即鼓励购物者更频繁地光顾门店购买商品，并在范围更广的品类中进行选择。仍以中百为例，平均每户家庭在过去一年访问中百的频率是18.6次，而其最强劲的竞争对手仅为11.2次。中百在吸引消费者购买更多品类方面也位列第一。平均每户家庭过去一年在中百购买的品类数量高达26个，第二名仅为16.3个。凭借购买频率和购买品类数量方面的绝对优势，中百购物者的钱包份额几乎是第二名家乐福的两倍(见图9-10)。
图 9:.零售商只有将门店数量优势转化成销售收入或钱包份额优势,.才能进一步驱动业绩成长
图 10:.购物者钱包份额主要受其购买频率和购买品类的数量所驱动
中百在武汉地区的成功为上海地区的家乐福和卜蜂莲花等零售商提供了宝贵经验。这两家零售商在上海的门店数量同样具有优势——家乐福有23家门店，卜蜂莲花有25家——但他们并未成功利用门店数量的优势进一步提高其购物者的钱包份额。在我们所研究的上海10家大卖场中，卜蜂莲花和家乐福的购物者钱包份额排名仅为第六和第七(见图11)。
图11:.尽管家乐福和卜蜂莲花在上海的门店数量占优，但其并未成功将此优势转化为更高的购物者钱包份额…
欧尚却是钱包份额最高的大卖场，这主要和消费者在该大卖场购买的频率和所购买的品类数量有关。比如去年平均每户家庭在欧尚的购买频率是16.8次，多于卜蜂莲花的11次和家乐福的9.7次。欧尚的购物者去年平均购买了20.5个品类，超过卜蜂莲花的17.2个和家乐福的16.7个(见图12)。
图 12:.…在影响钱包份额最重要的两个因素(即平均购买频率和购买品类的数量)上，家乐福和卜蜂莲花均落后于欧尚、乐购、大润发和华联等零售商.
从全国范围来看，中国领先的本土零售商，包括总部在港澳台的零售商，其购物者的钱包份额普遍高于国际零售商(见图13)。
图 13:. 总体而言，中国本土零售商凭借对特定区域内本地消费者需求的关注和了解，在平均购买频率和购买品类数量方面的表现均优于国际零售商
中百、大润发、华润万家和永辉超市的购物者钱包份额率均高于沃尔玛、欧尚、乐天超市、家乐福等国际零售商。本土大卖场的平均钱包份额为38%，而国际零售商仅为26%。这些中国大卖场取得成功的主要原因之一在于，他们通过对特定区域内本地消费者需求的深入了解，成功地将区域性门店数量优势转化为客户忠诚度，尤其是在吸引消费者购买频率和购买品类数量方面表现卓越。
当然，本报告研究的维度并不包括零售商的其它成功关键要素，例如生鲜供应能力，零售商品牌形象以及其价格定位等。
对零售商的借鉴意义
上述研究发现对于致力于在中国取得持续增长的零售商，有何启示和借鉴意义?
•随着现代渠道向规模较小的城市进一步扩张，“多品牌偏好”行为将更为普遍。现代渠道的零售商必将从中受益，品牌商因此会增加对“多品牌偏好”品类的店内促销投入
•零售商应该与各品类的领先品牌进行合作，改善品类管理并提高销售额。当零售商为了收取“新品上架费”而不断增加商品数量(通常为低销量商品)时，货架上过多的商品反而会使购物者感到混淆，让其选择更加困难，并最终影响零售商的销售业绩
•特定区域内的市场份额是零售商整体业绩的主要驱动因素之一。为扩大市场份额，零售商应立足于特定的目标区域，并致力于在目标市场达到一定的规模。成功的零售商能够通过足够多的门店数量实现在特定区域内较高的渗透率，同时采用有效的零售模式，增加消费者的购买频率并鼓励其提高消费支出，从而创造出色的零售业绩
•在中国市场，从购买频率和购买品类数量等关键指标上来看，本土零售商比国际零售商的表现更为出色，这主要源于他们对特定区域内本地消费者需求的关注和了解
作者简介
布鲁诺•兰纳 (Bruno Lannes) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
联络方式：bruno.lannes@bain.com
钟加庆 (Kevin Chong) 是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。联络方式：kevin.chong@bain.com
韩微文 (Weiwen Han) 是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。联络方式：weiwen.han@bain.com
梁霭中 (Philip Leung) 是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。联络方式：philip.leung@bain.com
刘碧溶 (Fiona Liu) 是贝恩公司董事经理，常驻上海。联络方式：fona.liu@bain.com
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亚太区首席执行官。联络方式：marcy.kou@kantarworldpanel.com
虞坚 (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中国区总经理。联络方式：jason.yu@ctrchina.cn
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致谢
本报告由贝恩公司(Bain.&.Company)与Kantar.Worldpanel共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的浦晓颖、林宛儒、潘浩栋与朱骏亮，以及Kantar.Worldpanel的贾斯汀为本报告作出的贡献。
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