十多年来，但凡麦当劳进入中国二三线城市，以及现在进入四五线城市或城镇，都引起了很大的关注。如果你所在的城市或城镇有了麦当劳，就有了迈入现代化和国际化美好生活的标志。这同时也意味着你所在城市或城镇居民的可支配收入达到了一定水平，买得起麦当劳。这正是我们家喻户晓的小康社会——小康是指现代新兴中产阶层，意味着除了基本的日常开支，仍然有少量盈余来购买其它产品。通过调查零售市场和分析腹地经济新增长，英敏特（Mintel）发现，麦当劳（还有肯德基）的发展在一定程度上反映了中国居民收入的增加和抱负的伸展。
麦当劳和肯德基随处可见。我们现在不再过多地赘述小康社会，而是把重点放在新兴的中产阶级上，这意味着消费者收入、开销和理想的进一步发展。而且我认为星巴克现在是三四五线城市发展的新标志。他们当然会积极扩张——预计至2015年，其连锁门店将遍布中国70个城市，数量增至1500多家。而且发展最快的是二三四线城市，狂揽新兴中产阶级口袋中的人民币。
星巴克也许在一些国际市场举步维艰，但在中国却一帆风顺。总体而言，咖啡店在整个中国均发展迅猛——英敏特（Mintel）调查表明，该市场价值目前为30亿人民币，预计2015年增长至大约50亿人民币。至关重要的是，中国每杯星巴克的利润比多数其他主要市场更高，中国是该公司的摇钱树。而且现在如果哪个城镇有星巴克开业，即标志着那个城镇步入小康。
俗话说一粒老鼠屎打坏一锅汤（或者说一杯拿铁）。但这高利润的咖啡并没有让新巴克在中国过得舒坦——上涨的租金、人工成本、原料成本、税收以及通货膨胀均给星巴克带来压力，因为绝大部分中国消费者仍选择在店消费，而不是选择对商家来说有更高利润的外卖服务。在这一方面远不及西方市场，因此星巴克有必要为了中国这块肥肉而将其菜单进行调整。
同时还要面临众多的竞争者——英国的咖世家咖啡（Costa Coffee）、香啡缤（Coffee Bean）、立顿（Tea Leaf）、蓝山（Blue Mountain）、拉瓦扎（Lavazza）、邓肯甜甜圈（Dunkin’ Donuts）、麦当劳（McDonald’s）以及许多小型地方连锁店和独立商家——所有这些都希望能快速抢占市场份额。
但星巴克仍有市场优势——这是国际化和全球化的象征；这也是中国新兴中产阶级希望拿出来显摆的标志。随着中国二三四线城镇的成长，如果有星巴克在这些城镇营业，这就意味着这些城镇步入国际化的小康社会。
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