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销售中的七大“致命”误区

  仅仅因为大家都相信某样事物,并不说明它就一定是正确的。本文我们就一些“常识”展开探讨,不难看出,它们是绝对不正确的。

  销售和神话之间有什么共同之处?它们的相同之处远比你想象的多。我们中有许多人在读到古代希腊人对宙斯是如何尊敬,海盗是如何惧怕托尔(北欧神话中的雷神)时不免感到好笑,但那些从事销售行业的人却很少质疑被自己奉若神明的信念——这就犯了一个大错误。记住,所谓的神话是人们对难以理解的事情寻求解释时的绝对真理。只有保持一个较为冷静的距离,才能发现它们的谬误和荒诞之处。

  我经常——特别是在当前这个经济困境时期——碰到的一个销售误区是,集中力量打败对手比服务顾客更好。我把这种现象叫做“竞争性销售”(competitive selling),它之所以错误是因为,短期内,降价销售或增加免费赠品有损利润;长期内,商家的转圜空间变小,实现赢利缺乏灵活性。

  浪费精力。销售人员分析对手所花费的精力越多,那么他们用于了解、培养和保留与顾客之间沟通联系的精力就更少。这是一个致命的错误,因为一旦这么做,他们首先就把阵地前沿丢给了对手们!永远不要忘记,你的顾客才是对手的希望。

  不要把我想歪了,完全忽视对手是很愚蠢的做法。我说的问题是——商家如何分配注意力有必要做个理性决定。如同观看立体图片一样,首先画面不过是一堆模糊不清的图案,但一旦找到正确的观看方法,突然一个令人惊讶的三维图象就跳跃出来了。同样的,如果你只顾关注对手们,是无法看到真正的三维图象的。

  下面列出了我在竞争性销售中的7大失误。我也是走了弯路后才发现的,之所以撰写本文是希望读者能够从我的教训中吸取经验。

误区1:找到并填补对手的空缺。多年前,我被某家公司聘请解决一个填补中位市场的办法。我发现,市场上的高端和低端产品已经能满足顾客们的需求,几乎没人真正需要新的中端产品。市场空缺的确存在——但缺口太小,不值得浪费精力填补。如果聘请我的公司关注顾客们需要的,而不是对手们没有提供的,这个简单的道理显而易见——自然也就不会浪费大把时间、金钱和精力了。

误区2:要提高销售额,给顾客施压。销售不应该是与客户之间的意愿战争。我记得有一次,当时我入行销售不久,又快到季度末了,我只有一个客户可能会签一份大单。销售经理要求我每天给那位客户打电话,而且一天两次,直到他签单为止。那不是销售,是折磨!

误区3:内部竞争能提高业绩。一些销售经理认为,公司内部竞争能带动业绩,他们大肆奖励业绩最高的职员。但是,如果为了提高整体收入,每位销售员都降价销售,那么每一单生意利润都减少了,这种方法有害而无益。内部竞争过度,不仅总利润会缩水,员工士气也会大打折扣,因为他们还要在残酷竞争的内部办公氛围中工作,身心俱疲。对手的外部竞争已经足够了,过于鼓励竞争并不明智,尤其是在当下经济不稳定时期。

误区4:销售如同职业竞技。是的,二者都很多共同点:团队作业,争取胜利,竞争和培训。但也有一个最大的不同。几乎在所有的竞技体育项目中,亚军都还能拿到一些钱。但换成一份价值百万美元的合同,胜利的一方满载而归,输的一方,即使是第二名也要空手而归,连一份“安慰奖”都没有。

误区5:最好的卖家战无不胜。如果你真的是,或代表着最好的卖家,你会觉得拿到顾客的生意理所当然。可一旦有这种思想,你就很危险了!如果你还不是最好的卖家,那么为怀有这种心思的销售对手感到高兴吧!因为这样的话,你仍然有机会后来居上,从过于自信的对手那里抢走买卖。

误区6:销售是数字的游戏。一些公司要求他们的销售员每天至少要拨打一定数量的电话。除非你确信有目标准确的顾客,电话营销的时间投资回报率很低。销售员带着满腔热情打电话,但却无法遇到乐观回应的有意义对话,这个严酷的现实很容易让他们感到筋疲力尽而又十分沮丧。

误区7:顾客只关心价格。为什么有这么多的销售谈话围绕着价格底线展开:因为这样谈话比较简单,而且有具体的量化信息。但价格既是销售的起始处,也是终结点,任何意识到这一点的人都应该认真考虑如何找到新的工作方法,使他(她)能够出乎自己的真诚、正直和心愿,帮助顾客更好的使用商品。毕竟,除了谈论价格外,销售员还要做的是这些!

  忽视“把精力放在对手身上”这种欺骗性的“常识”是件很难的事情。在下一个专栏里,我将和大家分享一下我认为好的销售办法。但现在,警惕这些危险的误区:相信它们可能会让你付出金钱的代价。祝大家销售愉快!

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