“将经理置于品类管理之中”――对较小的商家而言，这条规矩仍然显得有点神秘。
不久前，《Progressive Grocer》杂志在纽约的办公室接到一个电话，一位兴奋的年轻管理者刚刚被任命为品类经理，他所在的是一家正在蓬勃发展的超市公司。电话中听起来他对自己得到这个机遇很兴奋，但同时也提出了一个重要问题：“品类经理到底要做些什么，在这个职位上获得成功要付出什么代价？”
我曾经是一个小型零售商，对这位富有抱负的年轻人不了解品类经理一职并不感到奇怪。尽管生产商、供应商为了获得显著的竞争优势，而与大型零售连锁密切合作，忠实的应用并改善品类管理操作已经有近三十年的历史了——但品类管理怎样才能帮助自己提高业绩和利润，小型商家通常知之甚少。
如果我没记错的话，品类管理对我的深切含义就是每年十二月与走俏商品供应者会面，看看下一年每给他们的商品进行一次端头陈列，我们能得到多少钱。
为了有助于独立超市业主更加深入的了解品类管理以及它在食品行业的作用，我咨询了圣安东尼奥MRI Sales Consultants公司副总裁、品类管理专家Donna Frazier。Frazier的客户包括许多消费性包装商品和饮料公司，其中不乏Bacardi, Cadbury Schweppes, 箭牌口香糖、吉列刀片和Playtex这样的知名商家，去年又招募了一些全国性和地区性商家的品类经理，如沃尔玛、Circle-K, H-E-B,和安路。我觉得，由Frazier指导独立商家和我关于品类管理再理想不过了。
“首先应该认识一点，品类管理决不是是只有‘销售’这块才做的事，”Frazier说。“品类管理的一个重要目标在于，让所有员工，包括销售、营销、产品管理、财务和会计人员转变为业务经理。总体上，这是一个协同营销工作，生产商和供应商与小型零售商合作，确定各个品类的最佳产品组合、销售、定价和促销，以满足消费者需求。”
Frazier继续说到：“品类经理的任务是最大化销售，他们根据各个单品（SKU）的资料和其它来源信息，评估各个销售模型，就整个品类、而不仅仅是品牌给采购员和零售商以建议。当然，他们要为自己的产品争取货架空间，但最有效的品类经理要毫无偏见。”
她又说，“如果品类经理代表了品类首领——换句话说，也就是零售商选择的卖方，指导店内品类分析，根据商家销售资料和其它因素帮助分类、确定货架，他/她必须做到完全公正、毫无偏见。
理想公式
什么样的品类管理是Franzier认为的理想公式呢？“如果品类顾问真正关注消费者需要的，那么货架上的每种商品都应该完全发挥其潜力，满足它所适应的那类消费需求。而这又能促进整个品类所有商品的营业额，因为消费者受商品驱导来到了正确的地方，看到了合适的产品陈列，做出购买决定也就很容易了。”
她指出，“在理想世界里，品类管理的目的应该在于合作、而不是竞争，既提高供应商的销售额，也提高零售商的销售。”
听说上文这位小型零售管理者刚被任命为品类经理一职，却对下一步该做什么毫无头绪，Frazier和我一样不感到奇怪。她说，缺乏方向这个问题也同样困扰着生产商的品类顾问。
“不幸的是，即使面谈过后，一些很有资格的候选人仍然不知道公司到底要他们做什么，”她评价到。“跟某位客户联系了好几年的品类经理们多少会根据他们与某些采购员的工作经历描述职位。另一方面，许多品类经理把自己看作商家的打工仔——至少商家总是这么看，特别是那些担任品类首领的人。”
经验是必要的
那么到底需要什么技能呢？就生产商方面来说，Frazier列出了担任全国客户品类经理所需的条件：
＊一至三年的消费性包装品或食品和饮料主要客户管理经验
＊广泛的品类管理倾向和应用
＊能够熟练处理、解读综合数据，如IRI，ACNielsen
＊组织能力、文字能力和沟通能力强，能够熟练使用PowerPoint, Excel, Access, Word, Adobe和Space Planning Plus等软件
＊与消费者和主要客户陈述能力强
＊商业、营销或相关领域学士学位
基本的工作描述：成为一流消费性包装品公司的一员，通过创新性解决方案，提高公司和其零售合作伙伴的业绩，从而不断确定新的品类管理标准。综合业态里有关通过提高货架销售空间、举行更多有效促销和推销提高销量的新闻和分析性报告。成为重点零售客户决策人的首选生产商，为所指派的零售客户制定专业、有效的品类管理陈述报告。品类经理编写、分析综合性内部商业资料，给予销售和营销部门支持。
“在全国范围里，”Frazier补充说，“人们需要的技能组合包括熟练的软件及数据工具使用能力，与采购员交流的经验，以及五到六年的工作经历。”拥有这样履历的候选人平均每年的薪水在8万到9万5千美元之间，另外还有其它奖金，她说——虽然许多人刚开始时只担任地区代表，薪水约为5万美元甚至更少。
为了满足全国各地品类经理们的继续教育和网络需求，并为许多希望创建品类经理内部认证/工作标准确定系统的消费包装品公司服务，Frazier与大约45位商界领导最近组建了一家国际性协会，名为CPG CatNet.
“通过CPG CatNet，我们发展了一个网络，大家可以在这里交流品类管理理念，”Frazier说。“对那些急需品类管理资源但自己公司却没有一点信息的全国客户销售代表来说，我们的网页非常有用。同时我觉得，协会也是品类经理们的宝贵资源，毕竟平日里他们很少有同行。协会可以扩大他们的视野，了解更多建议和工具。”
她补充说，“我的第一个设想是为品类经理们建立一个评级标准，另外出版一个资源性目录，里面列上大学课程和相关顾问课，用于品类经理们的继续教育。”
虽然合并和缩小规模仍然困扰着食品业，Frazier预测说熟练的品类经理仍然有很大市场。“许多公司大力扩大了重点客户销售和品类管理团队——虽然整体销售力量有所削减，”她说。“即使经过了合并，即使融合了好几家公司的销售力量，我的客户仍然在大力聘请全国性客户代表。”
她继续说：“重点客户领域仍然缺乏相关人才。为什么呢？在总部层面很难遇到拥有相当重点客户经历的人。消费者需要的是经验丰富的团队人员提供的一流服务，由于重点客户对供应商的盈亏影响很大，因此重点客户人才会优先考虑。”
Frazier总结道：“销售和品类管理之间的界限越来越模糊。品类经理必须是优秀的推销者，销售员必须具备超强的品类分析技能。品类管理的总体目标是加强与顾客之间的关系，提高公司利润率和增长速度。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，联商网编译）
