一元零售的新发展

　　无论从销售额还是从店铺数量来说，超值零售渠道如今都是增长最快的零售部门。它也成为竞争最激烈的部门之一，迫使主要的市场参与者更注意客流量和店铺选址。也迫使CPG（消费性包装商品）部门的竞争加剧，因为超值零售商越来越注重可补充产品的品牌、SKU及产品组合。 　　同时，药店、超大型市场和超市也不断地增加一元通道的消费品。他们的一元通道主要提供礼品和冲动型商品。 　　Retail Forward公司副总裁Sandy Skrovan说，超值零售商向CPG产品的转换吞噬了传统零售业态的消费品销售份额，特别是罐装商品/干货、家用纸品、清洁产品等一些核心品类，以及一些个人护理产品。Retail Forward的每月网上购物者调查（ShopperScape）发现，消费者去一元店购买家庭储备及临时用的食品杂货的次数比年初增加了。 　　Skrovan说：“超值零售商提供别人无法做到的极具吸引力的便利/价格/价值取向。随着美国人继续变老和流动性继续降低，该业态应该会越来越有吸引力。这些零售商提供的位置便利的商店、店前停车、方便的出入和大小合适的包装。此外，这一概念正赢得越来越多不同消费者的喜爱。” 　　Birds Eye Foods的全球销售总监Holly Swanson说，人们去一元店购买食品往往是因为便利和实用。“消费者从他们信任的零售商那里购买食品，在那里他们容易找到食品。如果他们感觉不错，他们还会再来。” 　　比起超值零售商以前提供的廉价服装来说，低价的包装食品、清洁剂或纸品能吸引更多的顾客，而不仅仅是低收入部门。实际上，99¢ Only（主要销售消费品）等超值零售商说，他们的顾客中，中高收入阶层占了很大一部分。 　　超值零售部门的地区分布的变化也促进了消费品对这一部门的渗透。过去，许多超值零售商多半在乡村地区，服务于低收入阶层。随着他们进入主要城市和郊区，随着沃尔玛直接采购和销售低价服装的能力越来越强，对超值零售商的服装部门的需求下降。同时，超值零售商意识到，相对大型零售商而言，他们有一个优势――占地面积小，一般只有5000到10000平方英尺，这样他们就能开在社区为顾客提供方便。而一个超级中心的规模可能超过20万平方英尺。 　　因此，许多超值零售商大幅缩减服装供应并更多地强调CPG。Family Dollar甚至还尝试不提供服装的店铺，而Dollar General也在新的Market商店扩大了消费品供应。事实上，AC尼尔森跟踪的超值部门的所有品类中，10种增长最快的商品中，就有七种是食品和饮料。 　　据Retail Forward提供的数据，1998年，Dollar General的产品组合中有42.3%为食品。到2003年，这一比例上升到61.2％。公司还宣布，将继续开出更多的Dollar General Market商店，还将继续在其常规商店里突出食品及其他家居日用品的供应。 　　俄亥俄州哥伦布市的Big Lots公司的副总裁Tim Johnson说，2004年，公司的消费品业务增长快于公司平均增长率。他将此归功于品牌清仓商品的供应、关键的战略举措及与新产品推出（如特色食品和DSD计划）有关的业绩成长。 为了扩大对顾客的影响力，超值零售商从几年前开始在CPG产品组合中加入全国性品牌。过去，他们的产品多为“无牌”或“低档品牌”产品。而现在，许多CPG厂商都开始重视超值零售渠道。一个原因是，CPG在日趋成熟的大零售部门的增长放慢，另外一个原因是，许多厂商意识到，超值零售连锁愿意囤放大零售商不愿意接受的小包装尺寸的产品。因此，各渠道之间可以差异化经营。 　　全国性品牌往往和自有品牌一起提供。例如，Family Dollar的自有品牌果汁的定价极具吸引力，这是有孩子的家庭经常购买的一种商品。“无牌”产品继续在这个渠道存在。虽然超值零售商提供的SKU品种有限，但他们的确为消费者提供了某种选择。 　　Insight Communications公司的总裁Diane Garber说：“品牌化在朝两个方向发展，一方面，一元店正引入更多的全国性品牌，另一方面，他们也在开发自己的专有/自有品牌。这两种战略对该渠道都有积极意义。” 　　例如，一些零售商增加了曲奇的风味品种（有巧克力、燕麦、花生黄油等）。总得来说，超值零售商增加了消费品品种的广度和深度，而且还提供更健康的食品选择。Garber说：“至于纸品等其他品类，超值零售商意识到，这些品类只要满足基本要求就可以了，无须10个不同的设计和尺寸，因此，他们仅提供几个SKU。” 　　Garber指出，消费者之所以会不断地回到他们喜爱的一元店购物，是因为那里总是有新商品的流动，以及定价极具吸引力的季节性商品。他强调说，零售商至少需要保持70-75%的主要商品不动，其他25％的消费品不断轮换。这25％的商品能调起顾客的胃口，并使他们回来看看有什么新东西。轮换的商品帮助零售商发现哪些商品能吸引顾客，哪些商品无用。 　　由于其他超值零售商也可能提供同样的消费产品，因此，季节性商品可帮助一个连锁显示差异。Garber说：“一元店重视季节性商品，他们有好几个商品部门轮换，从而保持购物乐趣和新鲜感，使顾客不断地回来。” 　　例如，过去几年，Dollar Tree每年都提供一个“圣诞村”商品集选。产品从海外直接采购。购物者每年都回来买新的商品。他们同时还购买了其他1美元的消费品。 　　一元商品的影响遍及各渠道 　　近年来，由于消费品流入超值零售渠道，一些超大型市场、药店及食品零售运营商的在CPG部门的销售份额降低。这促使他们建立自己的一元区。许多一元区为礼品和冲动型商品，但更多为1美元的消费品。Big Lots’的Johnson说：“显然一元区很有竞争力，零售商越来越重视它在吸引商店客流方面的价值。” 　　沃尔玛一直在某些商店试验一元区。观察人士认为，沃尔玛开出一家独立的一元店，并不是没有可能。塔吉特于2004年中在125家门店推出“One Sot”一元区，到年底，它已经把这一概念推广到所有门店。ShopKo在其ShopKo店、Pamida店及新的Express Rx药店内均设立了一元区。 　　超市方面，克罗格、艾伯森、Supervalu的Sav-A-Lot及阿尔迪都在试验一元通道。有些超市的一元通道专门是某一品类的产品。如ShopRite就有一个1美元的学习用品区。巨鹰（Giant Eagle）和美捷（Meijer）供应一美元的宠物产品。还有其他商店提供1美元的婴儿用品。西尔斯也想在一元商品市场分得一杯羹，正在Sears Grand商店试验一元区。甚至像ExxonMobil、Miller Oil及Speedway之类的便利店/加油站连锁都在尝试一元区。 　　消费品一元通道则突出包装食品、美容保健小器件、家用清洁剂和衣物洗涤剂。西尔斯新开出的Sears Grand商店在11月加入一元区。这些一元区位于商店的便利位置，大小从20到48纵尺不等。其中75％为家用清洁用品、小吃、其他食品等消费品。 　　2003年底，ShopKo在旗下所有门店推出一元通道。通道大小从16到24平方英尺不等，特色是为数众多的消费品，而且没有一种清仓商品。例如，其中就有强生的邦迪创口贴。ShopKo公司的一位发言人说：“越多越多的厂商生产专供一元区的商品，因此，购物者会看到许多名牌和自有品牌商品。我们的指导方针是，产品尺寸要比得上全国性品牌，产品质量要符合我们的标准。” 品种定期更换，包括酥皮糕饼、调味品、速食土豆等食品，以及美容保健品、家用化学剂和表面、汽车、玻璃及家具擦洗剂等。ShopKo的发言人说，他们刻意避免销售“礼品”及廉价玩具等商品。 　　艾伯森专辟的一元区名为“10 for $10 Mix & Match （10种商品任意搭配，售价10美元）”，主要提供清洁用品及某些食品，也由因季节而换的多种商品。此外，在商品其他地方，还到处都有1美元商品促销。 　　会不会有竞争？ 　　由于越来越多的传统零售商增加一元区，特别是以消费品为特色一元区，许多专家怀疑超值零售渠道的销售额会因此受到影响。 　　大多数人认为不会有影响，因为驱使消费者去超值零售渠道购物和去其他零售部门购物的动力不同。最大的区别在于店铺规模和地点。Variant Research的零售信息总监Richard Hastings说：“一元店的故事是关乎地点的。没错，塔吉特和凯玛特也有一元部，但是，去那里购物不是对每个人来说都是那么方便。一元部门在大盒子商店里的发展不会影响Family Dollar和Dollar General，因为他们的店址完全不同，租赁成本战略也完全不同。” 　　一元区在其他渠道的发展脚步显然也不会停下。这些商品鼓励冲动型购买并增加顾客的购买量。Skrovan说，其他业态内的一元区主要是为了激起购物者的兴奋感，人人都喜欢便宜货，一元区正好能满足购物者淘便宜货的目的。 　　但Alix Partners公司的零售总监Russ Jones对如此多的传统零售商纷纷加入一元消费品战团表示质疑。他说：“虽然一元消费品为传统零售商提供了发展增值业务的机会，但他们面临的挑战是，进入一元市场是否符合他们的品牌形象/定位。” 　　Jones认为这是“一窝蜂心理”在起作用，即“如果别人都在做，那我们也应该做。”而这种做法不一定正确。事实上，许多零售商之所以成功，是因为他们做的事情与众不同。 　　但不是每个人都同意Jones的看法。Insight Communication公司的Garber指出，研究表明，消费者在设有一元区的食品杂货零售商那里逗留时间更长，花钱更多。他说：“消费者也许会同时购买1美元的清洁剂和更贵一点的名牌产品，也许便宜的用来清洁车库或地下室，而贵一点的则用来清洁居室，因此，零售商就创造了两种销售机会。” 　　但Jones依然质疑西尔斯进军一元消费品市场的决定。他说：“一元区背离了西尔斯的品牌形象。难道消费者最终会放弃一元店而去西尔斯购物吗？这很值得怀疑。消费者不会因为西尔斯推出一元区就去那里购物。一元区完全是建立在冲动购买的基础上的。”但西尔斯说一元区帮助商店吸引了客流。 　　Garber认为超值零售商和传统零售商的一元区都有市场，它们以不同的方式吸引了消费者。两者的相同之处在于，都是冲动型购买，都要求不断地更换品种使购物更有趣。但是，传统零售商需要挑选有意义的1美元消费品品类。他说：“曲奇、薄脆饼和小点心都是家庭必需品，经常购买这些商品的消费者往往都有自己喜爱的品牌。但是，如果售价1美元，他们还是乐意尝试一下别的，即使他们不喜欢，也不会有多大损失。”此外，消费者还不熟悉的OTC品牌产品也适合一元区。 　　增长空间 　　专家们认为，一元零售和超值零售还将继续在CPG部门发挥影响。事实上，为赶上其不断增长的CPG业务，超值零售连锁正在加强其补货及技术部门。 　　Big Lots去年夏天在俄克拉荷马州的Durant开出一家新的配送中心，安装了理货传送设备，其功能超过以前的所有配送中心。该零售商说，它要为未来在该地区的扩张做好准备。技术上的增强也不仅仅限于配送中心，例如，Dollar Tree去年就投资在门店里增加扫描系统。 　　专家们说，这种为将来扩张打好基础的做法很对。美林证券的分析师们认为，超值零售是饱和度最低的零售部门，这里还有许多未开发或未渗透的市场，未来十年内，销售及收入的增长潜力可达两位数。这一部门在零售业拥有最高的利润、投资回报率和店铺扩张速度。 　　但Jones质疑这种增长还能持续多久。他认为，该渠道将开始失去“新鲜感”，除非超值零售商能找到不断刺激购物者的新方法。他说：“虽然我们还看不到任何明显迹象，但衰败可能已经开始了。真正的问题在于，超值零售商及那些开发一元区的零售商是否真的有见识，能保持商品品种的新颖并不断提供独一无二的商品？” (作者：Vanessa L. Facenda, 联商网编译)