分析外资大型综合超市的共同特点,总结其核心竞争力为规模化经营、低价策略和开展衍生业务,并对其支持要素进行研究,据此探讨其对中国零售企业及社会的一般影响和深层次影响,并对内资超市及政府提供发展建议。
外资大型综合超市在中国
20世纪90年代以来,零售业在全球范围内迅速发展,国际化成为零售业最主要的目标。美国的大型零售公司、法国的超大型自选商场、西欧的名牌设计公司等纷纷在全球各地布点,开拓新兴市场,使零售业国际化成为经济全球化的重要组成部分。
自1992年开始试点到2005年底,中国累计已批准设立外商投资商业企业350多家,总投资额为40多亿美元,分布在国内20多个省市。已经有40多家全球最大的零售企业在中国抢滩登陆。在进入的外商零售企业中,有大型综合超市,如法国的家乐福、美国的沃尔玛、泰国的易初莲花、法国的欧尚;有仓储式会员店,如德国的麦德龙、美国的普尔斯马特;有便利店,如日本的罗森、7-ｅｌｅｖｅｎ;有百货店,如马来西亚的百盛;有家居建材专业店,如英国的百安居、瑞典的宜家等。
商务部公布的2004年上半年中国前20家商业连锁企业中,入榜的外商投资连锁企业有家乐福(中国地区各企业)、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司,这三家企业经营的均为超市业态(包括标准超市、大型综合超市和仓储超市)。与其他零售业态相比,外资零售企业在大型综合超市的发展最为迅速,已明显占据主导地位,在75家1万平方米以上的大型综合超市中,外资大型综合超市店数达47个,比例高达62.7%,销售额比例更高,高达71.3%。
外资大型综合超市核心竞争力及其支持要素分析
一般来看,规模化经营、低价竞争战略及开展衍生业务是外资大型综合超市经营模式的共同点,这三点及其它们的相互作用构成了零售企业的核心竞争力。超市由于实行低价竞争策略,从而扩大企业市场占有率,为企业扩张创造条件,以实现规模化经营;同时通过规模化经营降低成本,从而可以实施低价竞争策略;在这两点基础上,零售企业只能获得最低利润,所以开展衍生业务以创造营业外收入,从衍生业务获得较高利润率。
规模化经营的支持要素
外资大型综合超市大多实现了连锁经营,如美国沃尔玛连锁集团在全球已拥有4000多家连锁店,其经营模式也从单一的平价商场发展到包括折扣商店、山姆会员店、购物商店、家具商店四种形式,其规模经营水平相当可观;而家乐福在全球拥有9000多家连锁店,其中有5000多家在海外,集团的业务有2/3在国外。这些大型综合超市实现规模化经营背后的支持要素如下:一是先进的物流技术;二是强大的信息技术;三是以并购、合资等作为扩张的手段。
低价竞争战略的支持因素
对消费者而言,外资大型综合超市带来最鲜明的冲击就是低价策略。沃尔玛、家乐福、麦德龙等均采取了低价策略,其背后的支持因素如下:(1)以全球采购与本土采购的结合。零售企业为了节约开支,绕开中间商,直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后,配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。但是对于价格具有本地优势的产品又采取本土采购的方式,如家乐福全部货品的85%都是在当地采购的,如此一来,减少了运输成本。(2)定价方法。其低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。其一对不同的商品采取差别毛利率定位,既能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果。具体来说采取的是敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、进口商品模糊价的策略,目的是将提高销售与获取最大利润整合到最佳平衡点。其二,其价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种更便宜的感觉。
衍生业务的支持因素
外资大型综合超市在规模壮大之后,凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价,挤占商业地产和金融利润等等。其主要为以下几点:(1)挤占工业利润:开发自有品牌。在价格竞争十分激烈的今天,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。沃尔玛店内的自有品牌占到总商品的20%～25%。沃尔玛在全球拥有430多种自有品牌;家乐福全面推出的自有品牌已达435种,占销售商品总体的5%。;麦德龙在非食品领域已推出7个自有品牌,包括办公用品、家用纺织品、手工工具、内衣产品和箱包类的500多种商品;在食品领域则推出1个自有品牌,计有45种商品,占食品销售总额的1%。和同类产品相比,自有品牌的价格会明显低一些,这也是实现低价竞争策略的主要因素之一。但是更为重要的在于,超市通过开发自有品牌,进一步将供应商的利润转为自己的工业利润。(2)挤占供应商利润:收取进场费。进场费模式在外资综合性超市收入体系中占据了重要的位置。许多供货商为了保持市场份额和市场占有率,不得不以按照超市的要求交纳进场费。据有关数据显示,家乐福的进场费收入占到了整体收入的1/3以上,也是家乐福控制供应商最主要的手段。(3)挤占商业地产利润:转租“店中店”店面。大型综合超市通过开设“店中店”的方法,由进场客户分摊成本之后,就能把租金压力降下来。“店中店”另一结果是店多成市,产品销售向上下产业延伸,从零售商品向提供服务延伸。这种做法不仅分摊租金,还吸引更多人流,反过来更促进商品零售。
