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主题:某知名女鞋品牌访谈录(河南.郑州)

阳光

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访谈时间:2016.05.21

访谈地点:某知名商场

访谈对象:某知名品牌区域总

访谈纪要:

1、主:贵司基本情况(公司名称、地址、旗下品牌等)信息介绍?

客:

(1)我们公司名称是XXX集团控股有限公司,原名XXX鞋业有限公司,成立于1990年的中国香港。在各大直辖市及主要省会城市设有分公司,是一家以皮鞋零售为主的集团公司。截至2014年3月在大陆市场设有1300家店铺,与万达集团、大商集团、丹尼斯集团等商场建立了战略合作关系。

(2)旗下品牌有ABCDEFGH,合计8个品牌。I并不是我们公司的品牌,它只是一个集合店面名称,贯彻多品牌、多风格的经营策略,在该店面里面陈列公司的鞋履品牌,不同年龄层、不同类别的顾客都能在这里找到适合自己的产品。这种形式与百丽公司的集合店“Map by Belle”一致,在里面陈列百丽集团旗下鞋履品牌。在2003年的时候,在丹尼斯人民店设有I集合店,柜位面积达200㎡,由于当时场地限制和租金费用成本较高,出于销售坪效的考核,2009年撤柜并更名,压缩柜位面积,增加品牌陈列,提高销售坪效。考虑到品牌数量的多样性及品牌定位政策,I偏大淑休闲女鞋,A偏少女休闲女鞋,公司将A品牌以单柜形式出现在商场内,现在商场进驻只有A、I两个专柜。

2、主:贵司品牌在郑州同城百货商场分布数量?合作模式?合同扣点?各商场品牌经营销售额?品牌风格及客群定位区分?

客:

(1)我们公司销售渠道与“鞋业巨头”百丽、“大众鞋王”达芙妮发展模式不同。百丽涉足商超线、百货线、购物中心线,唯一不涉足地铺店、街边店。达芙妮涉足商超线、百货线、购物中心线、地铺店、街边店“全渠道”。而我们公司品牌在郑州同城商业项目中只进驻百货店,不进驻商超线、购物中心线、地铺店街边店。一方面出于租金成本考虑,另一方面与商场联营可以规避销售风险。在郑州同城百货中,I已开店12家,A已开店8家,合计20家。旗下品牌除了新世界百货、百盛、正道中环、正道花园尚未进驻,其他均有进驻。其中,I进驻同城百货店有:万达百货中原店二七店、丹尼斯花园路店、北京华联、金博大、大商国贸360店、王府井、紫荆山百货;A进驻同城百货有:万达百货中原店、丹尼斯花园路店、北京华联、金博大、大商国贸360店、王府井、紫荆山百货。I品牌于今年进驻郑州二七万达百货,当月销售额达20万。据悉,这是公司今年首个也是最后一个计划新开店铺,今年暂无开店计划。销售重心放在现有已开店铺,如果下半年销售业绩不理想会对业绩差的商场品牌提出撤柜申请。

(2)I最先进驻百货店,出于品牌定位政策调整单独将A品牌挑出作为独立品牌专柜进驻商场。出于品牌多元化经营考虑,原则上I只落位边厅柜位,A落位边厅或中岛均可。在万达百货中原店,A和I是边厅柜,后期商场调整时将I调至中岛柜,现在公司一直在与万达百货方面沟通调整柜位相关事宜,意向将I调整至边厅位置。

(3)在与商场的合作中以联营扣点经营为主,扣率保持在15%--22%之间。其中,万达百货A、I扣率是15%,丹尼斯I扣率是22%,大商国贸360店是20%。大卫城筹备招商期间,曾与我们公司品牌对接进驻事宜,也是联营扣点形式,但是扣率高达32%,远远高于公司扣率上限。出于销售利润考核,大卫城我们没有进驻。杉杉奥莱店招商经理也多次电话沟通拓店事宜,出于客群定位及商圈距离,以及今年销售下行压力,杉杉奥莱我们也没有进驻专柜。惠济区万达由于没有百货,我们也没有进驻。

(4)提到经营业绩,I销售整体高于A。一方面I进驻商场时间早,早已形成成熟稳定的市场,另一方面I品牌集合,风格多元化,客群多元化。同城百货销售额排名中,大商国贸360店第一名,月均销售达30万元,尤其在去年10月份国贸360店庆期间,店面面积只有65㎡的I专柜月销售额高达40万元,销售坪效达210元/㎡.天;承租水平在20%,租金坪效达40元/㎡.天。丹尼斯花园路店排第二名,月均销售额达25万元,专柜面积45㎡,承租水平22%,销售坪效是185元/㎡.天,租金坪效是41元/㎡.天。中原万达百货排第三名,月均销售额18万元,专柜面积45㎡,承租水平15%,销售坪效是133元/㎡.天,租金坪效是20元/㎡.天。对比租金坪效,国贸360 店和丹尼斯花园路店远远高于万达百货。今年公司重点考核“销售额与利润额”两项数据指标,且对比同期销售额与利润额。这就给到门店很大销售压力,就同城商业而言,只有大商新玛特国贸360店销售额同比增加,其它商场均在下滑。

(5)提到A和I,由于其定位差异,因此客群存在明显差异。I属于多品牌集合店,包含有BCDE品牌鞋履,款式休闲,做工柔软舒适,主力消费客群偏成熟稳重的淑女、贵妇,以居家家庭型女士为主,年龄段在30—45岁。A属于独立品牌,款式动感潮流,做工美观时尚,主力消费客群为少女、潮女,以上班族白领阶层女孩为主,年龄段在18—25岁。

3、主:公司零售额增幅趋势?品牌调整趋势及拓店计划?对甲方商场的条件及要求?

客:

(1)万达百货都关店45家了,甲方招商难,乙方同样面临巨大的销售压力。2013年公司品牌年销售额达4亿元人民币,2014年公司品牌全年销售额同比增长20%,达4.8亿元人民币,2015年整个鞋履行业不景气,全年销售额同比势必下降几个百分点。受到公司货品库存压力影响,步入去年11月份,各大鞋履品牌纷纷与商场沟通洽谈降低活动扣点,开始做应季特卖活动,有的特卖活动洽谈提前至两个月,恐怕竞争品牌扎推谈判影响自己品牌活动的开展。其中,活动力度划到3—5折,以低价多销来提升销售额。专柜新款卖不动,老款库存积压,只能选择特卖来冲销售,这也是品牌商不愿意看到的事情。对于一年比一年制定的高销售指标而言,只能舍本逐末。今年上半年3、4月份在万达百货、金博大也对应季春款出过一档内购特卖会。

(2)面对现阶段销售低迷的情况,公司在艰难的前行中。

①工作重心还是放在已开门店销售业绩的提升上,考虑会关闭销售额扭亏无望的门店。比如紫荆山百货I专柜,紫荆山百货场子已经老旧,开始趋向衰落期;比起丹尼斯系统、万达系统这些正出于稳定增长的成熟期的门店,势必要作出调整。

②会减少参加商场活动的次数,以品牌自主活动为主。如果参加商场活动,势必会增加活动扣点,这样会降低品牌的毛利额。品牌自主活动则不然,一方面能够增加销售额;另一方面能够根据品牌实际有针对性的开展,掌握了活动主动权。目前,万达百货活动频繁,我们公司暂时不参加其各档活动。

③当下集合店成为了“新宠”,我们I在成立之初就贯彻多品牌、多风格的经营策略,我们有这个先天的集合店拓店管理运营优势,下一步公司会试探性的开设I集合馆,扩大I店面积,增加I店内品牌数量,走多品牌集合店。商业合作条件允许的话,会优先考虑进驻广场店。现阶段,我们品牌方进驻商场非常谨慎,这也是当下行业增速放缓带来的压力。本来销售额提升困难,再开新店都是成本。

(3)站在运营管理的角度而言,我们品牌很愿意和成熟商圈的商业项目合作。这里的“成熟商圈”不单单是指已开业的商圈,比如二七商圈、碧沙岗商圈、花园路商圈,还包括周边配套设施完善、客群定位准确、交通便捷等因素综合的商圈。拓店要求上,①新商业项目自身配套设施完善,即餐饮、文娱、儿童体验等客流“制造机”的业态要有。我们品牌方非常在乎新商场的客流,没有人气的商场我们需要很长的培养期,培养期战线太长的话我们销售额会受到冲击。甲方商场能玩得起,我们品牌方可不敢这样玩。②合作模式上我们仍然以联营扣点为主,只希望商场扣点不要年年上涨。说实话,我们也不选择有保底的商场进驻,现在销售压力太大了,本来公司任务指标就制定的高完成很有困难,如果再有商场保底销售的话,增加了销售业绩双重压力。如果后期公司政策调整,大力发展I集合店,我们希望进驻广场店,租金水平在公司承租范围之内即可。③优先选择边厅柜落位。I本来就是多品牌集合陈列,为了陈列出效果,边厅柜面积和形象设计能够很好的陈列商品,吸引顾客进店试穿。

4、主:你对现有商场转型的分析?

客:

“商场与品牌本是同根生”,更多的是合作互动共赢的关系,我们公司对同城商场调整也在不断关注。

先说我们公司楼下的新世界百货,是一个很稳定的商场,在现场管理、销售提升、活动营销及业种调整上稳扎稳打型,没有大起大落,始终细水长流。而且,新世界百货的运营团队商业思维很敏感很超前,在开业运营一年之后就瞄准餐饮业态做出调整,扩大商场餐饮业种占比,压缩零售占比。

其次,百盛、北京华联均属于传统百货,百盛属于“既不叫好也不叫座”型,在郑州百货圈中一直“被唱衰”,北京总部几经空降领导均扭亏无望。在去年将五楼的儿童业种全部调整至二楼,五楼打造餐饮业种。其二楼贵妇装品牌数量削减,引进儿童娱乐品牌。北京华联也是中间对商场空间设计等硬件进行过调整,在去年将五楼运动品牌全部调整至四楼,进驻电影院和餐饮。其四楼压缩男装品牌数量。

万达百货两店属于“叫好又叫座”型,背靠万达广场大商业,以及集团营销活动的强势,至少在区域商圈中鹤立鸡群,唯一不缺的就是客流量,这也是我们公司今年在二七万达百货开新店的理由。现在各商场就是缺少客流量,场子冷清,专柜销售当然提高难。但是说实话,万达百货两店活动频繁,影响专柜新款去库存。另外,商场扣除扣点及广宣费、物业管理费、物料扣款,给到品牌的回款很少,光广宣费、物业管理费、物料扣款每月合计1万元。万达百货组织架构已经与商管公司合并,物管工程部门并入商管公司,财务部由集团总部垂直管辖,营运部、招商部、人资行政部、企划部由百货独立运营。品牌引进上,在中原万达百货一楼化妆品区引进潮牌彩妆3CE,已于2016年2月1日开业;在一楼鞋区引进蛋卷鞋,已于2016年4月24日开业;在百货二楼引进快时尚品牌女装MixBlu,;在百货四楼引进拉夏时尚潮流男装品牌POTE,已于2016年5月7日开业;在百货六楼引进奇思妙想DIY亲子烘焙馆,已于2016年5月18日开业。

大商百货系统今年管理团队“乱成一锅粥”,高层更迭,原班人马全部辞职或岗位调动。尤其金博大店,去年的调整被新开业的丹尼斯大卫城倒逼的一败涂地。据悉,大商百货重心放在“天狗网”上线推广。对于大商中原新城店今年也是作出调整,已经与优衣库达成合作意向,在一楼优越位置给到足够大的面积打造优衣库郑州旗舰店。还有就是引进当下流行的低价优品消费风名创优品微百货。

洽谈心得:

整体而言,客群在变,商场调整也是追随客群而变,重心放在新品牌、餐饮、儿童体验、电影院线上。打破百货与购物中心的品牌界限、业种界限、合作模式界限,百货购物中心化或者购物中心百货化。

2016-07-07 11:10被设为精华,积分加20,金币加4- 该帖于 2016/7/1 7:34:00 被修改过
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变则通,商业环境在变,商业人的思维更要变。
新常态,新商业!

Annie

积分:1576  联商币:777
  |   只看他 2楼
想知道是哪个品牌
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初来乍到。

阳光

积分:1718  联商币:990
  |   只看他 3楼
私聊。手机微信同号:13213175061.
Annie:想知道是哪个品牌
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变则通,商业环境在变,商业人的思维更要变。
新常态,新商业!

害虫小四

积分:42  联商币:160
  |   只看他 4楼
还要根据大环境求变啊
落后就是被挨揍的份儿

阳光

积分:1718  联商币:990
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落后就要挨打。历史课本本里面讲的哦。
害虫小四:还要根据大环境求变啊
落后就是被挨揍的份儿
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变则通,商业环境在变,商业人的思维更要变。
新常态,新商业!

爱无界

积分:216  联商币:109
  |   只看他 6楼
写得很好!回答得专业度不错。帖子很真实。
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