主题：瑞阳策划：北京某知青休闲文化园策划及规划方案

一、        项目概况

注：本项目为命题式策划，对于景观规划和布局有一定的局限性。

本项目是以知青为主体定位，附属娱乐、休闲、度假等多功能的主题性休闲中心。对于本项目策划方案的操作是建立在“知青文化+休闲文化”的泛主题框架内的。在综合了我司以往的策划案例及国内其他主题公园、主题性娱乐中心、度假村的策划走向的基础上，对于本项目的策划构思及总体设想作如下概述。

本案旨探讨和分析本项目的策划走向及环境规划的初步设想。具体而言，前期需要考虑的是：如何将知青文化与娱乐功能进行融合统一；如何在文化定位、品牌定位、概念定位、环境营造、功能设置、后续营销等方面进行总体掌控；如何实现特定人群对于本项目的社会认知和情感认同，从而带动园区的后续营销。

二、        总体构思概述

一般性的主题园区的文化定位策略是：突出一点，以点带面，即突出性地表现单一的主题，而将园区内的其他功能附属于此主题之上。然而研究此类主题性园区的规划和宣传着力点会发现，无论是重点主题还是次要主题，它们之间的关联性一般比较强，例如观赏和娱乐、休闲与旅游。而对于本项目来说，两个概念性的主题关联性并不大。因此我认为：无论是在文化定位还是在景观设计上，注重两主题文化内涵的整合、注重园区的包容性和统一性，是方案策划的底线。

知青，是在特殊社会、政治环境下出现的特殊群体。其特殊性主要表现在以下几个方面：经历的特殊、思想的特殊、情感的特殊和文化的特殊。由于其不可复制的特殊性，因此在梳理知青现象和知青群体共性的前提下，升华知青群体的具象代表和文化象征，是园区文化定位和观境营造的前提条件。在知青休闲中心文化与环境的整体掌控上，我们更加倾向于特殊性、特定性、创新性的体验式环境营造方案和文化上的新概念建设。

   一般来说，由于历史背景的特殊性而使知青话题带有悲壮和肃穆的压抑性色彩，因此，国内有规模的关于知青的园林，大多是以纪念形式存在的。而涉及到娱乐休闲之类的场所，大多是以快乐阳光、愉悦身心的面貌呈现的。将此两个看似背道驰的主题放到一个项目中，势必决定了只能从文化角度出发寻找最佳结合点，进行境观的规划和营造。将娱乐性融入到表现知青主题的各个方面，着力表现知青娱乐。深入挖掘当年知青生活和工作当中苦中作乐和以苦为乐的精神思想，将之与现代休闲概念相结合，使消费群体对本项目的感受上升至：既客观正确地了解和理解当年知青历史的真实性，又从中体验式地感触到知青文化和知青精神昂扬魅力。

a)        文化定位

文化定位是本项目的灵魂，也是区别其他同类项目的根本之所在。对于具有显明特性的知青群体来说，本园区的文化定位应当从展示知青文化、记录知青历史、传承知青精神和颂扬知青群体等方面入手。

我们知道，从1968年到1978年的十年之间，共约有1800万人加入到“上山下乡”的运动中去而成为知青，庞大的知青群体以其特殊性延化成一种特殊文化现象，这就是知青文化。作为主题性休闲中心，从知青文化的精髓加以升华，转化为本项目对于知青文化现象的展示、思考和深度认识。界定文化定位的策略，主要基于项目的属性以及所面对的主要人群来呈现，意即：通过本项目能够带给目标群体怎样的感受和理解。具体而言，顺应目标群体的意愿，并赋予极强的个性识别力、感召力、吸引力以及提高目标群体的认知度和认同度。知青+康娱，将两个看似毫不相干的功能加以统一融合，很容易搞的不伦不类。而注重文化的结合，以及对于知青群体的深入研究和分析，梳理知青历史与现代休闲概念之间的共同点和共通点，从而为两主题紧密结合创造条件。

抛弃“大而全”的多功能设计理念，着重于“悦”的个性营造。不单将此项目建成休闲中心或者仅仅具备展示功能的知青园，更为重要的是建成中国首个新型的知青文化园，以此来带动知青群体的文化消费和提升本项目的品牌影响力，促进本项目后期营销过程的顺利进行。以“知青的心灵故园,娱乐休闲的新体验”为亮点而使本项目成为中国首个以“知青文化为表现内容的主题园”，对于知青群体有着清晰的记录并能够让目标消费群体重温当年的观赏性、体验性新园区。

以知青群体的文化内涵为主题包装打造各类游乐项目及景观、建筑设计。该文化主题乐园以知青人物故事、历史事件、群体文化、智慧等素材作为内容，提炼知青文化中最有特色最灿烂的部分，形成情节故事组团，集中展示知青文化多个方面，最终以震撼的场景与火爆的游乐方式展现在游客面前。

b)        概念定位

关于概念定位，意即品牌形象。通俗来说，就是项目本身在消费大众中的形象，类似于名片。知青+休闲，本身就是一个新概念。通过哪种形式来完整恰当地表现这个新概念的内涵，是本部分策划的主要内容。

品牌定位，首要考虑的是品牌所对应的消费群体。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。本项目的首要消费群体即为知青（后续营销当中，消费者群体有可能扩大，在此暂不讨论。），借助于消费者行为调查，可以深入了解当下知青群体的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中知青群体心理需要的品牌利益点。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。

    当下的知青群体已渐入老龄，他们是经受磨难的一代而同时又是改革开放的主要参与者。众多知青担任着或曾经担任社会上重要工作岗位的重要职责，成为推动社会发展的主力。常识告诉我们，年龄愈大回忆越多。“遥想过去，重温当年”逐渐成为当前知青群体的普遍性诉求。而一个不可忽视的现实问题是，随着社会的进步和经济的发展，当年知青生活和工作的场景已经不复存在了。综合这两点考虑，将本项目的主要概念初步定位于：面向知青群体可体验式的文化休闲园。

c)        环境规划

本项目环境规划以坚持文化式体验园的创新性为原则。从整体掌控和细节制作上将知青文化和休闲功能加以整合，改变同类项目在表现形式上的创新缺失和流于表象的弊端。

（1）      展厅部分

以“广阔天地”和“大有作为”为主题进行格局分布，按照年代分类分别对各展厅进行主题设置。即每个小展厅设一个主题，展厅内容围绕本主题展现当年知青风貌和年代烙印。

广阔天地：

借鉴人民大会堂按地区分类的展厅布局模式，选取全国有代表性的知青聚集点，按照当时聚集点的风土人情和文化氛围进行规划设置，营造“广阔天地”是知青汲取成长营养的沃土的积极氛围。如湖南、贵州、内蒙古、黑龙江等等，选取当地具有区域代表性的生活场景和劳动场景，辅之于文化风貌的展示。

大有作为：

按照年代归类，展现从“上山下乡”运动初期、中期、后期及“上山下乡”运动结束后的三十年中各个时期的典型事件和有影响力的知青成就。展现知青群体波澜壮阔的历史功绩，集中以事件为主线进展串联展示。在庞大的知青群体中，因为特殊经历和丰富的经验，在返城之后的社会建设和国家发展进程中，他们担当了历史车轮的主要推动力，在各个岗位上促进了经济的繁荣和国家的强盛。基于全国还没有关于这一方面的记述展示的现实情况，我们特策划这一主题。

（2）      小型公园

为区别于展厅的单方展示性，在此区域内增强与消费群体的互动性，加强体验式的创新性景观营造。以真实环境再造还原具有普遍性的知青点场景，经过艺术化加工呈现知青最为熟知的生活和工作区域，增强体验的真实感。将娱乐项目与实景还原进行整合，以“乐和趣”为主题，以精神娱乐、文化汲养、生活情趣等为分主题，递进式在小型公园内进行串联展示。初步设想有以下个性设置：（一）年代阶梯， 反映知青群体昂扬向上的进取精神和心路历程；（二）纪年墙，以纪年体的方式记录在“上山下乡”运动中与知青群体相关的国家政策和重大事件，反映知青命运与国家命运的息息相关；（三） 时光倒流舍，真实再现插队情形，辅之于现代科技手段，还原当年知青生活场景，让消费者能够体验到当年知青生活的清苦和感受当年的政治、社会、文化氛围。

三、小型公园规划

文化定位

从本项目整体来看，小型公园是本项目的点睛之作，起着深化和延伸主题的重要作用。同时，由于本项目的主题鲜明，因此，小型公园在设计规划上既要保持与主题的统一性又要体现其完善园区结构性功能，满足游客观赏需求和休闲需求的多重特性。

从主题展现方面来考虑，小型公园可以作为展厅的补充而进行定位，区别于展厅单方面展示的特点，而增加小型公园与游客之间互动性；从园区功能布局来考虑，小型公园的定位是创造良好的室外活动空间，增加园区可观赏性，完善园区功能。因此，从两方面综合考虑，在小型公园的规划设计上，我们初步拟定“紧扣主题、布局合理、功能完善、定位清晰、风格简明”的规划和景观营造方案。

规划布局

为避免小型公园脱离“知青+休闲”的大主题，使之不至于游离于主题之外而显得格格不入。在此区域内展开增强与游客的互动性和体验式的创新性景观营造。以真实环境再造还原具有普遍性的知青点场景，经过艺术化加工呈现知青最为熟知的生活和工作区域，增强体验的真实感。将其他景观与实景还原进行整合，以“悦、趣”为主题，以精神娱乐、文化氛围、生活情趣等为分主题，递进式在小型公园内进行串联展示。

因知青主题具有鲜明的中国特色，因此在小型公园的规划设计上，我们注重将中国传统园林设计理念与现代园林设计思想进行融合，使之既保持中国传统园林的特色而又富有现代园林设计的价值和审美取向。

布局简介：

按照以上分析，大致将小型公园分为五个不同区域。具体如下：

1、 入口区

主入口区在建筑造型和绿植搭配上突出主题的文化特色，体现强烈的识别性。

2、 实景体验区

通过艺术化的还原手法造景，创造全国第一个实景“知青文化”体验区，以历史长廊的的形式展现在游客面前。本区域主要景观设置初步定为：时光倒流舍、“上山下乡”路、文化墙等。让游客在参观体验的过程中，能够“触景生情”，加深感知度和认知度，满足游客心理和精神的双重需求。将此区域作为小型公园的主导景观，统领全园的设计和景观营造风格。

3、游览观赏区

本区域以花卉绿植、水体景观及建筑小品营造可观赏性强的生态环境。本区域拟以水体景观为核心要素而进行规划设计。“园因水而活”，水体景观是重要的设计要素之一。基于目前的现状，水体景观的设计初步提供三种方案：人造瀑布景观、人工河湖景观或者将两者进行整合。瀑布景观的视觉性效果佳，可观赏度高，有利于小型公园园区的动态鲜活；而河湖景观则可以设计成垂钓园，增强园区的活动功能，营造体验性强、参与性高的休闲活动场所。

4、人文休息区

该区的景观设置宜散落不宜聚集，宜素雅不宜华丽。围绕“知青文化+休闲文化”的核心，结合自然风景，设立亭、榭、花架、曲廊等园林建筑,立体展现知青文化的深厚与律动性。一方面保证园区有足够比例的绿地，另外也可满足游人回归大自然的愿望。人文休息区主要开展休憩、散步、博弈、品茶等活动。

其他设计

有关公园游览路线的设计、给排水处理、植被设计、园路设计及其他配套设施的精细化处理在此暂不予分析。

（3）雕塑景观

雕塑景观的创意和表现方式，主要以喷水池和主体雕塑构成。从创意方面来讲，雕塑以能代表知青群体的思想性、文化性、特殊性和精神风貌为主，突破国内知青园或以纪念碑或以人物为主体的设计风格，改以开放性的造型设计来展现知青群体的象征。初步设想为，改变传统的或园或方的喷水池框架设计，改以中国版图为水池造型，表现全国知青是一家的思想内涵。以地图上北京方位为主体喷水柱，其他小型水柱的大体方位则设置在集群性知青点，表现知青响应国家号召，无私奉献、艰苦奋斗、以苦为乐的知青精神的精髓。

四、    文化定位及环境营造分析

在本项目的初步构想当中，我们侧重于文化与环境的相融共生，以文化指导环境营造，以环境烘托文化氛围，两者相辅相成。注重整体上的统一和诣，并且突破国内同类项目以凝重为基调的桎梏，强调知青主题与休闲主题之间的契合点：“乐与趣”，采用由特殊性到普遍性和由差异化到相似性的选材理念融合知青历史，尽量让此项目内系统地包容广大知青群体的岁月印象，让消费者达到最大化的认同。

展厅布局上，我们考虑到各展厅之间的物理间隔，基于此而进行了系列化设置，增强各展厅之间的关联性，具体到各展厅的主题设置和内容设置，因篇幅所限，暂不予分析。

在小型公园的环境营造上，我们注意到与展厅内部的区分。增强了参与、体验、互动性。针对知青消费群体来说，重温当年的场景是一个夙愿，因此我们采用了实景再造的形式，寻找绝大部分知青生活场景中的共同点进行组合搭建。使此小型公园与展厅内容即相互补充又能保持整体风格统一。

关于喷水池及雕塑，在此初步构想的基础上还需要进行史料查找与分析研究，雕塑的设计上争取既有代表性又有突出特色。使此雕塑无论在视觉上还是在表现意义上有双重提升，真正应合知青群体对于知青思想、文化、精神、观念的认识和理解。

五、附录：策划案大纲目录（略）