主题：用全渠道迎接消费者主权时代

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，用狄更斯的这句话来形容今天的中国零售市场恐怕再合适不过了。

　　2012 年，在经历了世界宏观经济不稳定性、人口红利下降等多重压力后，中国零售市场出现了增速放缓的现象，新生零售渠道的兴起更让传统实体零售企业在市场竞争方面遇到巨大挑战。

　　当消费者有越来越多的渠道获取商品信息，有越来越多的方式完成从兴趣到购买的购物行为，有越来越多的碎片时
间和空间与零售门店或终端联系在一起时，我们必须充分认识到：消费者主权时代的全渠道零售世界已经到来！在这个时代，零售企业需要转变的三个最重要观念是：打造并主动去控制全方位的立体商圈；为消费者提供卓越的购物体验和内容服务；整合企业内部资源，优化企业业务链。

　　打造并主动去控制全方位的立体商圈，在消费者主权时代，消费者行为最大的特点是全渠道、全天候、全社交。

　　全渠道。

　　首先，全渠道意味着零售企业在物理的实体商圈的传统做法不再足以影响消费者，消费者对购物、娱乐、社交的追逐充斥在移动、互联网、虚拟商店等等每一个他们可以接触的渠道，不断涌现的新技术及其周边应用也为消费者带来了越来越丰富的零售体验模式。我们可以越来越多地看到在地铁站、在医院、在球场，零售企业都找到了与消费者交流的新的方式；

　　全天候。

　　在 2009 年～ 2012 年间，互联网使传统企业朝九晚九的零售模式受到了巨大的冲击，而移动互联网的出
现对这种模式的冲击更大。消费者作为一个个真正移动起来的个体，开始不断出现“身在曹营心在汉”的现象，即
消费者身在实体店，却使用移动设备，尤其是用智能手机完成了商品比价、服务评价、质检查询，甚至移动支付等
一系列购买行为。这些行为对于传统零售企业的最大挑战就是不可预期、充满个性。

　　全社交。

　　我们已经看到，信息透明化、全民社交化结合之后所产生的巨大能力，这种能量使企业营销的核心价值、
品牌价值在社交化营销中被传播的快速而有效，无论是正面或负面的，全社交的消费者行为影响的不仅仅是零售企业的营销模式，更颠覆了传统的顾客关系与顾客个性化营销的模式。

　　因此，从上述三方面的分析，我们可以得出这样的结论：在消费者主权时代，根据企业自身的特点和资源优势，尽
可能多地构建面向消费者的购物服务渠道和界面，是零售企业在这一时代抵御竞争的必要条件。为消费者提供卓越的购物体验和内容服务。

　　在这个时代，消费者已不再满足于简单的商品购买和价格营销，而是期待获得更丰富的购物体验和生活服务。这就
意味着，在消费者提供商品购买服务的同时，零售企业必须要关注更多娱乐性和社交化的增值服务。

　　有关数据表明，51% 的消费者选择在实体店发生交易的原因是，可以满足多样化的购物体验。与线上的购买行为最大的区别在于，消费者在线下消费行为的载体是实体店，过程是逛店；而线上消费行为的载体是虚拟店，过程和目的是更为纯粹的购物。实际上，目前的电子商务企业也在关注如何通过线下渠道的发展强化购物体验，这就意味着无论是传统零售还是电子商务，在融合线上线下全渠道零售的过程中必须要以购物体验和内容服务作为核心要素。零售企业在构建全渠道购物体验和服务融合的过程中会遇到很多关于业务环节和场景的困惑，例如：1、在全渠道零售时代，零售企业如何更精准地洞察并满足在渠道间差异化的消费者需求？

　　2、在全渠道零售时代，零售企业如何更有效地把线上与线下的消费者流量扩大并转化？

　　3、在全渠道零售时代，零售企业如何不断提升各个渠道的运营与盈利能力？

　　移动应用和个性营销是在为消费者提供卓越购物体验时优先选择的两个手段和工具。移动应用除了为传统零售商提
供与消费者购物行为的沟通渠道之外，更能通过移动应用及时性、便捷性、社交性等重要特性提供以下功能：

　　1、为零售商提供了可以及时识别顾客、及时提供个性营销活动、及时统计顾客消费动线的可能性；

　　2、为零售商提供便捷支付、便捷比较商品、便捷顾客服务等更多的业务营运模式；

　　3、为零售商提供了社交购物的娱乐性、品牌营销的口碑传播等更具社交影响力的零售业务模式。

　　冯越海／富基融通科技有限公司解决方案中心总经理