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主题:高端珠宝消费者去哪了~

杨卉江

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今天晚上迎来一位贵客,引领我进入珠宝行业的恩师之一,邵先生!整个晚宴的过程中谈最重要的话题是:国内最顶尖的20%消费者,因经常因公或因私走遍全球,视野的开阔,见到了真正震撼心灵、艺术性强、纯手工打造的珠宝珍品,故此已经看不上我们普遍认知的“工业化珠宝”,直奔巴塞尔消费!

结束晚宴后,一杯清茶、一支香烟、一个角落,我反反复复琢磨这段话,越想越有道理,故此提笔总结,如下!

1、消费者在变,而品牌对消费者定义没有变!

前段时间饰界杂志约稿,我提交了一篇关于重新定义消费者主题的文章,大致的意思是消费者是在不断变化的,当下的消费习惯与趋势更是急速变化的,根本原因是“需求”发生了变化,“环境”发生了变化,而众品牌还没有意识到这个变化,或者对消费者变化速度预估严重不足!(在这里不多做叙述,详见饰界杂志2016年6月刊)

2、国内珠宝品牌分层时代已经来临,中端、低端饱和,高端甚缺!原因是普遍对高端的定义不清晰!

1) 高端珠宝品牌是商业和艺术的结合,绝非功能性的体现!高端珠宝品牌即是设计师的创作,又在一定程度上考虑商业属性,是商业和艺术的统一!强调功能性的,是常规品牌,比如现在的智能珠宝!

2) 高端珠宝品牌绝非“标准化工业产品”,而是匠心的体现!标准化工业产品的特点是大量复制,极易模仿。那么什么是高端珠宝的匠心呢?手持放大镜观察宝石的特点,如同听到宝石的倾诉,在同宝石充分交流取得认同后,做成符合这颗宝石独特气质的珠宝首饰!

3) 高端珠宝品牌关注消费者内在心灵,而非仅仅改变外在!常规珠宝品牌关注点在于:消费者结婚时需要什么样的珠宝佩戴,满足消费者佩戴的需求及社交需求;高端珠宝满足消费者自我实现的需求,关注点在于消费者整体气质的体现与点缀!

4) 你知道卡地亚有一个love系列吗?大多数普通消费者都知道!你知道love系列是从哪一年开始上市销售的吗?我问过几个做珠宝多年朋友,他们按照道理会比普通消费者具备更多的相关知识,答案是:不知道!“卡地亚设计师Aldo Cipullo为了使人们重拾对爱情和承诺的信念,于1969年在卡地亚纽约工作室设计出可以相互表达爱意与忠贞的“LOVE”手镯。它的诞生成为七十年代爱情永志的标志。”是的,从上个世纪七十年代到现在,整整五十年!这是高端珠宝最重要的特性之一,研发周期长、成本红线高、利润率高、追求营销质量!

5) 高端珠宝的渠道支撑,不需要渠道数量,重在精准!渠道下沉是常规珠宝品牌做的事情,高端珠宝品牌一旦渠道下沉,意味着放弃原有的定位,走下神坛!

6) 高端珠宝品牌的塑造需要决心、耐心,更需要深层次的沟通消费者心灵!

综上所述,大多数品牌所期待的消费者可能只是停留在你脑子里五年前、十年前的消费者;或者原规划直辖市销售的产品,结果在地级市甚至县城非常畅销,这是从地域角度对消费者判断的偏差,也是很多品牌做渠道下沉的原因之一!正确的判断市场,需要同你的消费者做直接的沟通,而非自己癔想!

- 该帖于 2016/6/11 9:55:00 被修改过
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