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主题:一线城市元旦消费回暖明显,这四个现象值得关注

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2023年大幕新启:元旦休三天,烟花放漫天,要么在夜晚、要么在心间。

大众消费心理从犹豫困局中慢慢走出,迎来洒脱的2023年元旦假期。从消费市场表现看,并没有部分人士预估的因为次生灾害转换成消费静默,从公示数据和监测的样本变化看,消费总体在平稳回升,年轻群体为主导的大众消费信心在快速回归。

01

消费回升的5个特点

第一、一线城市消费回暖明显,部分商场客流、销售同比持平或增长。

按照不同区域差异,领先恢复至常态、甚至同比增长的比例在10%至20%,部分店铺的销售额和客流量同比持平或者增长,达到或超过2019年、2020年的水平。

纵向比较可知,2020年元旦期间的经营业绩多数好于2019年,2020年元旦以后因为疫情突然冲击,出现跳水式下跌。因此,2020年元旦经营业绩,客观构成了商业经营的分水岭,直到2022年12月下旬不断探底。所以,大部分区域的零售业绩与2020年比较更能显示出峰谷差距。

2023年元旦假日期间,北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额35.3亿元,恢复至去年同期83.8%。全市52个重点商圈客流量1218.1万人次。昌平商圈、烟袋斜街商圈、北苑商圈、西红门商圈、长阳商圈、门头沟南部商圈和燕莎商圈客流量恢复至去年同期85%以上。

据统计,北京五棵松华熙MALL的销售业绩和客流量,同比均有提升,并且超过2019年度数值。率先回升的吸客品类包括餐饮类、互动体验、社交休闲类。密云万象汇、燕莎奥莱销售额同比分别增长23%、10.3%,赛特奥莱、荟聚购物中心、八达岭奥莱销售额也恢复至去年同期九成以上。

再如万达广场北京辖区店铺打出“起步即冲刺,开局即决战”的口号,充分调动各种资源,打破店域组织文化体育活动,与公司确定的指标对比,元旦三天销售爆发率427%,客流爆发率143%,人气喜人。

消费数据显示,上海元旦节日期间(2021年12月31日至2022年1月2日)3天,全市线下消费支付金额270.8亿元,同比2021年增长12.8%。据市商务委消息,来自消费市场大数据实验室(上海)监测显示,监测全市36个商圈的线下客流总量达到2050万人次,客流规模已恢复至疫情前9成左右。

节日期间,消费金额排名前三商圈分别为南京西路、南京东路和陆家嘴。外来消费次数高达551.3万人次,发生消费金额为60.2亿元,较2021年同期分别增长11.0%和12.8%。

第二、部分主题特色突出的百购商场,同比平稳回升。

在全渠道营销完善、主题IP场景推广有序的时尚化百购商场,聚客效果呈现台阶式跨越增长。实体店的营销业绩和交易转化率同比持平,网络在线营销继续增长,总体达到2019年的80%至90%的活力水平,比经营者预期要好很多,显示出对年轻时尚客群的消费心理估计偏低,不够乐观。

南北方比较,南方的商场活力恢复更好一些。如南京市商务局重点监测的37家商场、购物中心在假期合计销售额实现正增长,同比增长2.1%。新街口商圈的德基、中央、新百、金鹰、大洋五家主要商业体假期合计销售额同比增长9.8%,日均客流量较节前最后一个周末提升276.8%。

第三、企业数字化成果显著,网络销售快速增长。

三年多来,部分企业在数字化建设方面交出满意答卷,在消费者回避实体店聚集接触的心理影响下,线上交易量和交易额快速增长。

数字化进阶卓有成效的零售企业不胜枚举。以超市发为例,与两年前相比,网络零售的件数和营业额增长均达到300%,呈现出数字化引领技术变革和组织转型的良好态势。

汉光百货面对实体店客流受阻的情况,持续加大网络营销力度,连续推出化妆品等时尚品类的品牌平台联播,网络销售同比有大幅度增长。

天虹整体数字化会员人数逾3900万,APP和小程序月活会员逾426万。上半年天虹超市到家客单量同比提升67%,销售额同比增长29%,销售额占比超20%。

银泰百货数字化路径首先瞄准的是“人”,通过完成数字化会员累积,使得顾客可触达、可识别、可运营。截至2022年下半年,银泰百货数字化会员突破3000万。与此同时,导购与员工也通过钉钉实现数字化,完成了跨组织、多线程协调作业。

第四、封闭式场景或传统商场人气起色有限。

从媒体公开数据以及监测数据显示,以封闭式场景经营为主的百购综合商场,包括多数传统百货店、封闭式综合大卖场,客流聚集同比下降30%至40%,交易转化在一半左右。销售额和客流量回升与预期大体相符,相当于2020年、或者2019年的60%左右,走出低谷、满血恢复的压力很大。

这些商场有一个共同特点,就是主力消费客群偏向中年,而中年客群对于疫情的防范心理更加谨慎,不愿意冒风险冲到商场,也是情有可原。

受传统消费习惯影响,这些商场销售相对较好的品类有黄金珠宝类、儿童用品类、运动户外品牌、卫生及健康用品等。

第五、餐饮行业企业回暖的差异较大。

餐饮行业受疫情刺激最大,特别是部分地区的社会餐饮,很多关闭撤店,要想恢复烟火气,还需要付出较大的努力。相对而言,成都等地的餐饮恢复很快,业界也更加乐观。

恢复较好的餐饮品种,是具有开放式疏散条件的商场餐饮区,出现餐饮排队、营业额同比提升的案例。

还有一些著名餐饮品牌企业,恢复状况也比较乐观,与企业自身良好的营销服务和安全及质量信誉口碑,有直接关系。

02

平稳回升的动因分析

平稳回升,就是没有出现突发式聚集消费,交易转化较低;但也没有像前个月那样空空荡荡,而是稳步回暖。

第一、从消费动力看,很多消费群体没有受到很大冲击。

一是相当一部分中高端网络技术、卫生防护、医药治疗、标准化与质量控制、安全健康等职业岗位,企业运营和职业收入没有受到波及和影响,在管控机制转换的特定条件下,有一些甚至迎来发展机遇。这些行业的年轻群体是新消费的主体客群。

二是相当部分拥有机制保障条件的消费人群,不仅没有受到严重影响,而且在特殊条件下还会得到很多保障、补助,甚至增加收入。他们是高消费潜在的主要消费客群。

三是身心受到压抑或者冲击的普通客群,突然放下约束以后,需要一定的方式疏泄、转移郁闷的情绪,在得不到更多的规范疏导的情况下,会选择商业场景消费,甚至并不是消费,而是单纯寻找人群空间发泄情绪,修复自我主体创伤。

四是大众收入减少,储蓄反而高速增长,显示生活不安心理仍然很重,购买欲望很难短时间提振起来,消费动力不足是根源,无法靠简单的调动消费信心正面唤起。因此,普通大众消费的恢复,需要和职业收入机制、健康维护机制、消费安全机制联动,才能看到满意结果,所以,消费全面恢复,还需要时间磨合。

第二,从商业经营者和主管机构看,三年疫情连番打击,连带次生灾难,对运营渠道、团队信心的影响深远,亟需在团队信心、活力、动力方面悉心疗伤,逐步康复。决策者需要精心策划,从特定的狭隘亢奋或者应激平台后期疲惫中互相激励,舒缓过来,从经济、精神、关系等多维度激励团队所有员工,通过疫情期间惨烈的对比,拿出补偿渠道亏空、运营缺陷的政策,最大限度地避免企业或相关行业一蹶不振。对于一些前期契约化工作较规范的企业,或许回升很快,但是对于大多数随众企业,这个痊愈过程需要较长时间。

03

值得关注的四个现象

第一、客流量相对乐观,购买率比较低。有的商场客流量同比大体持平,但是交易笔数同比下降60%多,交易客单价也没有达到正常的水平,可见消费者出现在商场,多数不是购物,而是散心、转换心境。同时,由于收入下降,消费动力不足,购买能力下降。经营者需要结合新的消费和心理愿望,策划新的性价比产品,创建新的服务营销点。

第二、加快营造开放式经营触达场景。相对而言,封闭式的商场客流恢复迟钝,包括百货店和大型综合超市,在一些集中度较高的商圈,具有开放性、时尚性场景话题的商场,客流量比邻近的封闭式商场增长显著。由于疫情风险还没有根本消除,因此,这些封闭式店铺在未来三个月到半年时间内,必须开辟开放式触达消费者的安全、便捷的服务营销渠道,不然,将会面临新一轮更大的消费行为的汰换打击。

第三、优质生鲜品具有旺盛的吸客力。从网络及社群平台销售样本数据看,包括蔬菜、蛋、土特产品、热门加工食品,尤其是平台展示的现宰杀的牛、羊、猪、鸡等生鲜肉食,非常受欢迎。新鲜猪肉每斤价格逼近50元,牛羊肉单价也是在40多元,一只宰杀白条鸡价格为150元,平台交易气氛十分活跃。这种社群平台营销的价值转化,为缺乏客流的食品超市提出了新课题,即如何选择安全生鲜以及即时触达、配送到消费者手中。

第四、消费现场的安全和卫生保障仍是大事。在未来一段时间,疫情风险或许依然不确定,大众心理阴影依然存在,各种商业经营场所需要格外注意消费者的安全保障。一是商业空间的客流疏导、空气流通、封闭式场景向开放式过渡;二是相关必备医药设备、心肺自救设置、应急运送设置等储备和应用演练;三是做好身心安全预案,及时应对内部本企业员工、合作方就业者、个别消费者突发身心压力转移,导致的应激应急治安事件。

总之,在疫情及次生灾害威胁生命的风险没有根本平息、大众心态波动不定的环境中,经营者与消费者都要有良好的心理准备,谨慎乐观,大胆负责,共同打造安心、安全、解压的商业场景,迎接来之不易的平稳回升的商业生态。

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