客户越早认同新的品牌,自尊心修复得就越快。随着时间的推移,“报复”前品牌的欲望就会消失
对于一些消费者来说,抛弃自己最爱的品牌就像一场痛苦的分手。当品牌被抛弃,公司失去的,可能不仅仅只是一份收入。俗话说“爱之深,责之切”,消费者对某个品牌爱得越深,在放弃时,可能也会“伤”得越深。这就是为何,在网络论坛上,会经常出现差评和投诉的原因之一。例如,“我以前非常喜欢X,让我告诉你们,我为什么再也不会买这牌子了,现在我会用同样的热情讨厌这牌子”, “我们使用Y品牌的电脑超过20年了,但是我以后再也不会买了……我要去相关部门投诉”等等 。
过去的研究一再强调,建立一个和消费者相关的、长久的、有意义的品牌的重要性—那些忠诚的客户更愿意促进公司的发展,并支付额外的服务费用和产品升级费用。但是,为什么一些消费者只是不再选择曾经钟爱的产品,而有些消费者却会选择向他人传播他们认为该产品有多差劲?公司应该如何应对才能降低这种差评的影响力?
为了解答上述问题,西安大略大学的艾莉森 · 约翰逊和马休 · 托马斯、皇后大学的玛姬 · 马蒂尔进行了相关研究。
研究人员做了一个消费者调查(调查对象超过450人,平均年龄为46岁,其中,一半为男性,一半为女性),调查对象需要列举一个他们曾经使用,但如今不再使用的产品,并需要回答一系列问题,例如“使用该产品有多长时间?”,“是你放弃了品牌,还是品牌放弃了你,或者两者兼而有之?”等等。研究人员发现,一些调查对象对品牌有极高的认同感,以至于这个品牌成为了他们自我认知的一部分,也就是说,客户在通过品牌来表达自我认识。例如,很多人会通过座驾、智能手机或者电脑来定义自己。
最终,研究者发现,当人们感到品牌不再和自己的身份相符时,他们就像经历了一次“背叛”或者“出卖”—当自尊心受到伤害时,就需要对负面情绪进行宣泄,而这种宣泄常常会对品牌造成负面影响。此外,研究者还发现,消费者和品牌之间关系的破裂,常常源于一些微小事件的积累,而非什么“事故”。
那么,面对这种负面评价,公司应该如何保卫自己的品牌呢?研究者提出了一种“反常规”的策略—支持这些老顾客的行为!研究者认为,采取一些补救性措施,例如推出折扣优惠或者邮寄有针对性的宣传材料,可能会让事情变得更糟。企业应当尽快脱离那些心怀不满的客户,即使这意味着可能将他们推向竞争对手。原因是:这些客户越早认同新的品牌,自尊心修复得就越快。随着时间的推移,“报复”前品牌的欲望就会消失。
(来源：管理学家 作者：江远)
