随着阿里巴巴、京东、一号店等电商企业的迅速崛起,形成了对国内实体零售商巨大的冲击，很多实体零售商出现了客流、业绩、毛利纷纷下滑现象，甚至陷入经营困境。很多实体零售商从业人员信心不足，一些人选择走为上策;更有一些人大肆唱衰实体零售行业，认为实体零售行业已经是昨日黄花，穷途末路。
还有一些实体零售商不管自己的实力如何，条件是否具备，纷纷触网，贸然推行线上线下融合战略，仿佛不和电商扯上关系，就不时髦，跟不上形势。但时至今日，国内实体零售商还鲜有演变为电商的成功案例，就算苏宁云商也是行走了崎岖的路上。而乐购、家乐福、易初莲花等大超市先后尝试过网上网下一体化，但均以失败而告终。
事实上，从顾客需求来看无论是传统的实体零售商还是电商们，经营的实质就是和顾客进行交换，交易的核心就是价值交换。所以零售商一切经营战略都要从价值交换的角度作为出发点去考虑问题。顾客对价值交换的感知，既包括物理的，也包括心理的。顾客和零售商交换的是总价值。总价值是物理价值和心理价值的综合。这两个价值又受到了交易环境即场的影响。顾客认为的交换总价值=商品的物理价值+商品的心理价值+场景价值。
从以上满足顾客的需求来看，实体零售商和电商各有千秋。实体零售商在赢得顾客的心理价值和场景价值方面具有优势，而电商在顾客获得商品的物理价值(价格优势和商品品种)更胜一筹，谁也无法完全取代对方，在有些方面还互为补充。在美国这个电商已经高度发达的市场，以沃尔玛为代表的实体零售商仍然呈现出稳定成长的态势。
实体零售商该何去何从?笔者认为我们实体零售人根本没有必要垂头丧气，丧失自信。我们应该沉着应对，从顾客需求和实体零售商自身核心能力这两个要素出发，进行内部资源要素提炼，找到并强化自身的核心能力，满足不同顾客人群特定的需求，进而形成在顾客心目中的强大品牌定位，才是成功的王道。
第一、从满足顾客来看：实体零售商要放大商品的功能价值，点燃顾客的心情价值，营造能放大前两个价值的环境场景。实体零售商以“心理价值”之矛攻电商“物理价值”之盾。但在当下，却往往实体领受人忽略。
1、放大商品的功能价值：实体零售商能够让顾客面对面的感受和体验到商品的价值。这是电商们无法做到的。
沃尔玛山姆会员店在这方面做得非常优秀，山姆把自己服务的对象定位为中高端客群。在山姆会员店所有的商品都有着最好的品质，卖场随处可见员工为顾客进行商品介绍，生鲜区域有很多顾客喜爱的试吃商品。这些成就了深圳山姆1家店年销售20多亿的神话。
2、点燃顾客的心情价值：据调查显示有68% 顾客是对店员态度冷漠而流失。零售业就是一种千方百计让顾客高兴的行业，使顾客心情愉悦才是这份工作的本来目的。当实体零售商为顾客提供一流的服务，和顾客展开友好的对话，建立了很好的情感关联，顾客就会对这家零售商产生信任和依赖。这就是顾客体验到的心理价值。而电商很难和顾客建立深厚的情感关系。这是电商们目前的劣势。
优衣库在中国所向披靡的关键要素是他们为顾客强化了场景价值，为顾客提供了一家家对话的商场，能让顾客开心，感受到温暖。顾客为什么对它这么追捧，顾客除了喜欢优衣库平价时尚服装外，更喜欢优衣库的购物氛围，每个店员遇到你都会和你寒暄，互动，不做作啰嗦，给顾客亲切如家的感觉。这也印证了一点，只要你对顾客足够好，他们不会轻易离开。
第二、实体零售商从自身核心资源出发，进行资源要素整合，找到并强化自身的核心能力，充分满足锁定顾客群特定需求，进而形成在顾客心目中强大的品牌号召力。
大润发、宜家、永辉、屈臣氏、山姆会员店、优衣库、是中国实体零售商中极为成功的几家。他们的关键都是找到并强化了自己的核心能力，他们的成功要素各有不同，但归根结底都是满足甚至超越了顾客需求。
1、大润发的核心能力内外兼修，善于与顾客沟通：大润发领先的以租养租的模式，善于平衡总部和门店的权利分配，内部精益管理，灵活满足各种类型需求。国内顾客对大润发“认知度、、价格、大店铺多品种、高质量的商品、效率/忠诚度活动和总体满意度上都领先于其他超市”。
2、宜家的核心能力是设计-产品-销售-纵向一体化：宜家只在网上展示商品，却不销售。国内的很多白领把宜家作为购买家装商品的首选。就是喜欢宜家为他们提供了整体产品组合理念，让他们有自己装饰家庭的感觉。
3、永辉超市和屈臣氏的核心能力是品类杀手：永辉超市近来发展迅猛，他们把生鲜的品种和价格做到国内最好，吸引了一大批中老年顾客群;而在国内的很多大城市白领当中，一想到购买日化商品，脑海里首先想到就是去屈臣氏，那里有最多“个性化、小资、实惠”的商品。
4、山姆会员店和优衣库的核心能力是为锁定的顾客群提供一家家能与顾客对话的商场，让顾客开心，前面已经介绍过。
5、苹果零售店的核心能力是产品极致体验：苹果零售店并没有把销售的主要精力放在网络上，他们要让顾客到其零售店身临其境的体验苹果产品的极致功能。
这几个实体零售商都有一个共同点就是：根据企业自身的实际情况，确定是否触网，深度发掘并自身的核心能力，把企业所有的战略资源都聚焦在进一步强化自己的核心能力上去，并完美的与锁定顾客群的需求紧密的结合在一起，更好得满足顾客需求。从而使其在某一个点上占据顾客心目中最重要的位置。
他们成功经验是目前实体零售商应对电商挑战非常有效的武器。非常值得我们其他零售商同仁学习。
实体零售商如何触网?鱼和熊掌不可兼得，放眼全球，还没有哪家零售企业能够在线上和线下同时获得巨大的成功。
如果实体零售商不具备成为一流电商的核心能力，还不如专注做好线下。
宜家网上展示商品、网下销售也是一个不错的选择。
借船出海：目前国内有一个社区001超市，他们通过互联网技术+物流整合服务，将合作的超市注入了电商基因，在北京等地已经开始了有益的尝试。
实体零售商还必须高度地理商圈内的竞争：事实上，对于每一实体零售商门店来说，来自商圈内的竞争对手的竞争压力比电商的影响要大的多，做好商圈内竞争才是首要工作。
实体零售商关键还是要做最好的自己，走好自己的路，充分满足锁定顾客群需求，在顾客心目中建立起强大的品牌号召力，就能立于不败之地。
