南京宜鲜美配送公司总经理蒋峻杰看起来有点焦虑。不久前，他刚刚接手了众彩推出的社区电商项目“宜鲜美”。
2012年9月，华东地区最大的农副产品集散地南京众彩农副产品批发市场启动“宜鲜美”平价菜进小区惠民项目。位于江宁宏运大道的左邻右里小区，是这次选择试点的小区之一。上午7点多钟，宜鲜美工作人员在这里开始他们的第一次市场推广——带着蔬菜、水果、生鲜等40多个品种的农副产品，到左邻右里小区广场免费发卡、进行试点销售。一位记者对现场的描述是“填表领卡、购物的居民排起长队”。
只用了4个小时，小区300多户居民填表领卡;40多个品种的农副产品，除剩余少量鸡蛋外，全部抢购一空。时任众彩市场负责人的周珺在接受采访时称“已与10多家小区签订配送协议，今年年底将增加到50家，明年年底覆盖全市。”2014年11月，宜鲜美的网点铺设的速度已经被暂时放缓。“我们基本上是做一天亏一天。”蒋峻杰苦笑着说。
“宜鲜美”主要依托南京众彩物流中心，同时与部分生产基地建立直接联系，借助互联网平台，消费者网上订购，配送中心根据订单分拣加工，每天6点前由冷链运输车配送到小区直供点。
而这个致力解决生鲜农产品销售“最后一公里”的新尝试真正进入市场的时候，它碰壁了。网点、运输、成本、实体店……不断有问题被抛出来。
铺点 小区难进 铺点成难题
目前，宜鲜美上线品种近2000个，配送车辆近50辆，日配送3880单，服务家庭12000户。它试图让消费者买菜变得更容易。“不需要下了班之后接完小孩再去买菜，直接到货亭去取前一天订购好的商品，第二天不用烦今天吃什么。”蒋峻杰说，“网点有工作人员，等着客户来取。
在南京工商局组织的走基层活动中，在“众彩”驻点办公的江宁工商局市场科科长李丽敏表示，这个项目推出两年来，没有接到一起市民投诉。“对蔬果都是双重质检(‘众彩’检一遍，‘宜鲜美’检一遍)，全程冷链配送，并且货到付款，不满意可以立即退货，所以，没有发生过投诉事件。”
宜鲜美为消费者提供了四种订购的方式：登录网上商城;拨打24小时市民服务呼叫中心电话;到“宜鲜美”社区服务站现场下单，或者下载手机应用，进行在线订购。“现场也可以下订单，通过电脑、手机、电话都可以下订单，生鲜水果副食粮油米面调味都有。”按照蒋峻杰的说法，消费者每天下午5点半之前可以通过网络、电话等方式订下第二天需要的菜品;公司接到订单后，采购部随即与场内大户对接，完成采购;经过质检，送到加工中心进行清洗分拣等加工程序加工，然后全程冷链配送，凌晨4点这些商品将会到达宜鲜美在社区里设置的取货亭，生鲜产品会被放入事先准备好的冷藏柜进行保鲜。这些售货亭设在小区人流量比较大的地方和居民进出的地方。
“现在最大的挑战就是设点难，进不了社区。”蒋峻杰说。“我们有的时候真的很困惑。”一般情况下，他们进社区设新点，都是先和小区物管接触再征求业主委员会意见，双方同意才有可能进行布点。具体操作是，众彩市场与小区业委会、物业公司签订“宜鲜美”项目进驻协议，小区提供一块20平方米左右的地皮，由众彩市场建一蔬菜配送亭。但是，“跟这边沟通好了，还要跟另一边沟通，有的小区和物业关系好的话还好，但是如果关系不好，比如有的业主委员会要换物业，我们就要夹在中间两边受气。”
这方面的问题还不仅于此。2013年8月，时任南京宜鲜美配送有限公司总经理的盖强在接受媒体采访时曾讲述了这样一段记忆：他们曾经在河西的一家高档小区设置了一个直销点，每天6:30-9:00发货，住户相当欢迎。可是没过多久就接到了投诉，理由是“破坏了小区环境”、“非小区住户来取菜，影响小区安全”。最后，直销店只得从地面转到了地下车库。而在另一个小区，绝大多数住户力挺直销店，但有两户坚持认为直销店挡了小区的假山瀑布景观，直至把直销店赶出了小区，但这又引来其他居民投诉，指责“‘宜鲜美’轻易撤出小区”。
设点难，是他们面临的第一个问题。形势发展的让宜鲜美有点措手不及，很多的难题都是之前没有想到的。
2014年，部分宜鲜美设在小区里面的直营点被街道和城管列入“违章建筑”名单，和那些设在天台上加层一样等待着被拆除的命运。
运输 路难走，运输成问题
配送，是制约生鲜农产品直销店发展的另一要素。而“行路难”成为他们需要面对的又一个问题。
“车辆是有通行证的，2009年市场开业的时候就申请了。”蒋峻杰说，“但是线路是限制死的，进出城的时间是限制死的，虽然有通行证，但是超出这个线路超出这个时间，在交通系统来看配送车辆就成了通常说的那种‘黑车’。该罚款罚款，该处理处理。”按照南京市有关规定，配送货车必须“一车一证一线路”，要持进区许可证，还不能超越规定线路，否则就受重罚。
2013年3月他们在江北天润城设了“宜鲜美”直销店，日营业额五六千元，生意相当火。问题也接踵而至。配送车出城送货因有鲜活农产品可以免费从长江大桥通行，但回城时是空车不能免费也不给通行，只能转道长江二桥，每天多支付过桥费、汽油费大几十元。因为“行路难”，这个平价直销店不得不开张45天之后撤出天润城。
他们曾经就这个问题通过众彩和商务局进行协调，但是由于交管系统相关条例的规定，这方面的工作陷入了胶着状态。“我们还在不断尝试进行解决。”蒋峻杰点了一根烟，长长地吐了一口气。
成本 人难找 成本成负担
“3两蟹味菇，3.50元;2斤冬瓜，1.96元;2斤紫薯，8.50元;1盒清美豆腐，1.70元，总共15.66元。”家住江宁托乐嘉小区的王女士，下班后从小区“宜鲜美”网点把前一天订购的蔬菜带回家。而这些网点的费用支出也成为一项“头疼”的问题。
在小区里设置的货亭需要按期向小区缴纳一定的费用。蒋峻杰表示，最贵的物业小区，一年收租一万元，便宜点的物业小区收取大概一个月500~600元的费用。“也是一块负担。”另外一个需要面对的问题是在网点设置的人员成本的问题。网点是半天运行，“1个月工资2500，除以二，大家不能接受这个工资。”蒋峻杰说。所以，他们希望能找一些义工志愿者或者社区里退休的老人来做这些事情。“没有太多的工作技巧，他们都做得来。”
“之前不懂什么是O2O。”蒋峻杰说，当时因为董事长看到这个项目很有前景，经过多方面考虑，开始推行。他们认为，这个项目把中间的环节全部省掉了，具有了天然的价格优势，而另一方面作为传统的批发市场，在五六年前他们就受到了电商的冲击，很多商户想把在电商那里丢掉的份额抢夺回来，但是苦于有想法，却因为单独的个体心有余而力不足。“我们组织市场中的商户把优质的产品组织成来，建立O2O新型模式下的公司，把市场的产品送到家门口，不要到逢年过节到众彩这边抢购。”
但是，想要做好中间的工作并不是那么容易。一段时间做下来，实体店的铺点让他们感觉“味儿不对”。
“现在感觉做下来，做实体店弄来弄去像一个小超市。跟之前设想的不一样。”按照蒋峻杰的设想，这个实体店应该更有一个提升的空间，店面大做的东西也更多，同时能以中心店带动周围网点做成一级二级的物流建构。“最主要的是因为对O2O的理解，公司和工作人员认识和理解上有偏差。”
记者手记
“说实话，一开始，我们以为很容易，没想到推进起来很不容易。”在结束采访时，蒋峻杰说了这样一句话，“希望在开设之前，我们政府也好，街道也好，不要有阻力，最好是街道能够引导我们到社区去开设网店，这样的话，不管是业委会还是物业阻力也会小一点，收费也会相应地降低。”
目前，他们会先跟区商务局、物价局与街道城管进行初步地接触来打头阵，接着他们再去跟社区接触。
上个网、打个电话，第二天一早新鲜的果蔬、肉蛋就送到了家门口，关键是价格还比你常去的菜场便宜——而这样的项目为什么进行的如此艰难?是时候，该为生鲜电商们想一想了。
