促销是零售企业营销的主要手段，它的核心是通过丰富多彩的促销活动吸引来客，提高客单价，最终达到提高销售、推展品牌、增进顾客忠诚度的目的。
但在以往的促销活动中，零售商主要是通过商品降价来提高销售额，特别是2008年下半年以来，面对金融危机的影响，各商家加大了降价促销的力度，此起彼伏的降价促销，使各商家陷入打价格战的怪圈，零售商和供应商为了频繁的降价，付出了巨大的成本和代价；消费者也对频繁的降价促销习以为常，因此，大量的降价促销效果越来越差。同时，大幅度降价吸引的多半是追求低价的低收入人群，消费主力人群不能因此增加，频繁的价格波动也影响了广大顾客对零售商的信任。
为了增加促销活动的内容，有些商家经常在促销时穿插一些诸如捆绑买赠、抽奖、换购、返券……但这些活动需要在服务台人工进行，由于人工登记等作业过于繁琐，缺少与顾客的互动，而顾客往往也需要单独排队等候参加，导致顾客参与热情大打折扣，商家即使有良好的创意，也很难出预期的效果。
为此，从“顾客至上”的理念出发，物美公司在实施ERP信息化工程的过程中，注重信息技术对营销的支持，结合新POS系统上线，开发出一套支持新营销模式的模块，实现了在收银终端完成丰富多彩的组合条件促销。
方法
2008年初，物美公司在ERP系统上线后，通过对系统功能的深入研究，再结合物美以及零售行业的操作经验，把业务模块和系统功能有机结合起来，通过较复杂的系统技术，开发出适合物美经营部门和店铺促销需求的15种组合条件促销方式。
其中，经常使用的有如下7种：
这些组合条件促销都能直接在收银台POS机上实现。
在POS机中设定一个相对合理的客单价作为促销的促发条件，让顾客感到放弃享受促销就是对自己“既有资格”的浪费。同时将换购活动放在收银台进行，顾客购买的商品在收银台扫描时，达到特定金额，POS机屏幕直接显示该顾客已经取得换购资格，收银员现场询问顾客是否需要进行换购活动。顾客需要在极短的时间内现场做出决定，而人的直觉一般不会放弃“既得利益”，大多数顾客都会现场决定购买。由于加钱换购还是在收银台进行，不必再经过额外的环节排队，节约了顾客的时间，顾客参与意愿相对较高；对于超市来讲，也没必要安排单独的人力，完全靠顾客自助进行活动，也节约了成本。
会员积分换购能让顾客感觉到积分物有所值，鼓励顾客长期参与购买积分。这种有针对性的促销，目的是提升顾客忠诚度，培养顾客长期购买的购物习惯。
系统支持的组合条件促销，突破了以往降价促销的死板形象，能够直接与顾客互动。顾客从购物中不但得到了实惠，而且享受了购物乐趣，所以顾客参与热情高涨。起到了良好的促销效果。
收银台上实现的组合条件促销有以下作用：
1.增加促销力度，或者让顾客感觉力度更大，从而吸引顾客有效参与，以增加来客数，提升销售。
2.奖励多购买，提升客单价，从而促进销售。
3.奖励多购买，培养忠实顾客，吸引回头客。
4.鼓励会员多买多积分，使会员积分方便转成会员独享赠品和换购，增加会员忠诚度和荣誉感。
5.通过鼓励购买，实现促销销售与减少毛利损失的双重作用。
为什么以往的零售商不能直接在收银机实现以上的组合条件促销，要把这些组合条件的促销放到服务台去操作呢？
主要的原因可能在于收银机直接操作组合条件促销，需要后台复杂的换算技术支持。而这包括四个方面：
第一，在同一个时刻，顾客的购物可能会同时满足多种条件，那么哪一种对顾客来说是最优的？这需要系统进行复杂的运算。例如，一个顾客购物满100元，他（她）满足了我们购物100元，整单减10元的“满单减额”的促销条件；也满足购物满98元，可以加5元再换购一个原价20元的商品的“整单换购”的促销条件；在这种情况下，系统经过计算后发现顾客再加5元参加换购比整单减10元更为划算，系统就会提醒顾客，并请求顾客做出选择。
第二，更复杂的是，顾客购物的100元商品中，可能有的商品已经参加了促销活动。例如，顾客可能买了两箱牛奶，其中第一箱牛奶是原价，第二箱牛奶是半价，正常来说，因为第二箱半价购买的牛奶已经参加过了促销活动，所以要在这100元中将第二箱牛奶的价格减去，这样的话，顾客真正能够促销活动的额度就不是100元了，而是100元减去已经参加促销活动之后的额度。
第三，作为换购的商品往往也是正常销售的商品，它有自己的销售额和毛利额。例如购物满48元加10元参加某商品的换购，这样10元换购的商品的毛利就会比正常销售的毛利要低，为了财务核算的准确，必须还原这个商品的真实毛利，这就要从48元商品的毛利中拿出一部分，补回换购商品的毛利。但不同的顾客所购买的48元商品千差万别，所以必须依靠信息系统自动扣减，这就要POS后台经过复杂的计算才能还原换购商品的真实毛利。从这个意义上来说，没有信息技术的支持，这种新型的促销活动是无法开展的。
第四，对于会员红利的系统实现，先要设立简单易懂的积分原则，如1元积1分等。为增加会员参与的趣味性，也可针对高毛利（或其他需要特殊推荐）的商品进行购买加分的临时性设定；还可以针对不同的时间段设计不同的来店次数积分；当顾客累计到一定积分时，还可以举行特定的优惠活动，相应消减积分。届时选定一些特殊品类或者特定商品，如婴儿奶粉、纸尿裤、宠物食品等，顾客凭一定的积分超低价购买此类独享商品。这样的会员积分换购需要将会员积分转化成该特定商品的购物款。
物美的营销部门和IT部门紧密合作，经过三个多月的研究与测试，解决了以上技术难题，成功将包含物美最佳业务时间的营销理念转化成IT的条件促销技术，并将这些条件促销通过店铺端的POS系统转化成顾客的购买体验。
效果
组合条件促销活动在物美的各家店铺氛围都很热烈，顾客参与率非常高，甚至有许多顾客为了参加活动而特意增加购物金额，带动了超市整体销售。
案例1：
物美的维达150抽×3抽取式面巾纸，进行第二件五折的组合条件促销。为了进行比较，我们在一个门店进行第二件五折的促销（即购买第一件原价，再买第二件就打五折），在另外一个门店进行直接降价25%的促销。这个商品在两个门店的促销力度其实是一样的，因为如果买两件的话，消费者都是节省25%。但是，在相同的促销时间内，这两种促销的效果差异却很大，参见下表：
案例2：
08年11月一个促销档期进行的“大号果碗”的整单换购。其中“大卖场购物满68元，加3元换购”、“综超购物满48元，加3元换购”的促销，实现销售额41.59万元，毛利额2万余元。形成巨大反差的是，该商品3个月前在物美做过一期“大号果碗”售价3元的降价促销，但是降价促销在一个档期内的销售额仅仅有3万多。可见，同一个商品售价同样是3元钱，组合条件的换购的业绩比降价促销提升10多倍。
案例3：
09年1月进行的会员红利促销：扣减20分，加1元购买汰渍238克三重功效洗衣皂；扣减50分，加10元购买奥妙全自动1700克洁彩洗衣粉。结果该促销会员顾客，也就是老顾客的参与度非常高。其中扣减20分加1元购买汰渍238克三重功效洗衣皂的促销，一个档期内1家店实现销售额月2万多元，吸引参与顾客日均约2300多人。同时这个商品在另一家同等规模门店做正常的降价促销，售价为3元，一个档期内仅实现销售额约2000元。由此可见，这种有针对性的促销，对提高顾客的促销参与度、培养顾客忠诚度起到了积极的作用。
这种新的促销模式在物美系统取得了不少效果，在整个消费大环境低迷的情况下，既让顾客收到了更多的实惠，也让顾客享受到了购物的乐趣，从而刺激他们产生更多的消费行为。更为关键的是，物美集团通过促销创新，赋予收银员为“收银+促销”的双重角色，赋予收银区“收银+促销”的双重角色。
根据测算，同样条件下，使用收银台进行组合条件促销与在收银线外服务台手工进行组合条件促销相比，顾客参与人数的比例为4：1。丰富多样的促销，吸引了顾客参与我们形式多样的促销体验，促进了销售。从POS组合条件促销功能使用到2009年6月的一年时间里，在物美集团所属北京区域超市实现的促销收入已经达到35.36亿元，比上年同期增长45%，物美的“换购”已在北京消费者中广为流传，取得了很好的效果。
（本文选自第十一届中国连锁业会议上发布的《2009零售创新案例集》）
