做零售最基本的目的是把商品及时卖给顾客。如何将商品卖出去？离不开营销。商家都在搞促销，但能吸引顾客消费，并让顾客打心眼儿里认可的营销活动，当属“创造话题的营销”。因为它最容易在顾客群中形成口碑，具备独有的效果。据著名调查机构Nielsen调查数据显示，口碑在顾客购买商品时有着较大的影响。
创造话题的营销属于口碑营销的一种，其主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式所带来的营销效益往往要比传统营销方式高出很多。另外，创造话题的营销在建立品牌认知度方面也有不小的作用。
要开展有效的营销活动，首先要从充分了解商品的特点开始，然后才能寻找到切入点创造出话题。
2009年春节前，笔者所在的企业策划了一个台湾水果的营销活动。当时，两岸关系回暖，开放了大陆游客赴台旅游的限制、实现了两岸高层互访。其中，“大三通”是最能给顾客带来实惠的，直接降低了运输成本，从而减少了台湾水果的销售成本；大陆游客赴台旅游增加了对台湾水果的了解；关系回暖则直接让大陆同胞更加关注台湾的方方面面。
于是，公司决定在春节前抓住时机做一个“台湾水果风情赏”的营销活动。但重点推广台湾水果的哪些方面让大家颇费脑筋？经过了解，大家掌握了台湾水果如下的几个特点：好些品种大陆顾客没吃过，像莲雾、释珈、芭乐、奶香青枣等；个头普遍较大、含糖量大、甜度高；品质较好、口感较好。
为此，公司制定了一个推广方案以便顾客能了解和关注台湾水果：首先，邀请媒体、果农、水果经销商召开新闻发布会，介绍台湾水果的品种和特点；其次，在“台湾水果风情赏”开幕式上邀请辽宁省台办、贸促会、农委、世贸中心的相关领导出席，打造声势；再次，以“海峡两岸、水果传情”为主线做好媒体宣传，大打亲情牌；最后，在卖场重点陈列并组织现场品尝。
这次推广活动获得了出人意料的成功，不但本地媒体争相予以报道，中央电视台也对此事进行了关注。广泛持久的宣传让顾客争相购买和品尝台湾水果，产品曾一度脱销。
根据台湾水果的特点，公司确定了三类目标顾客：第一种是尝新鲜的人，零星购买品尝；第二种是整箱或整盒购买送礼的人；第三种是在辽宁工作与生活的台湾人。就此，大家还设计了5个价位的台湾水果礼盒。事实证明这个想法是正确的，在10天的促销活动中卖掉180万元，其中礼盒销售占比40%。
有了这次成功实践，企业又相继进行了湖北姊归脐橙、大连大长山岛夏夷扇贝等推广活动，获得了经济效益和社会效益的双丰收。
由此可以看到，“创造话题的营销”一定要紧紧围绕商品来进行，充分挖掘商品的内涵和特点，抓住推广的时机，引导消费需求。商品本身所具有的吸引力远比广告、打折、促销更有效。但是要想真正的挖掘出商品的内涵，就要求商家能够切实地了解商品，只有了解商品才能发现商品本身所具有的价值和特点。另外，采购人员要具备敏锐的洞察力。有了这两个条件，才能最终实现销售增长。
（作者：英延宇，辽宁兴隆大家庭商业集团总经理助理）
