主题：实体零售回暖是假象，实体店铺终将不堪一击

一，这个分析不会从一个品牌角度和感受去说事，这种感受是虚假的，自欺欺人的，一厢情愿的。比如说什么高房租，因为这和顾客没有一毛钱的关系。消费者不会说现在房租高，做生意不容易，要多给你一点钱，不和你讨价还价。这是不可能的事。

二，这个分析也不会扯到国内经济形势，因为这是大家都有的共同的，不独哪一个品牌。而且更为关键的是，很多品牌在这样的形势下依然活得很好。

三，这个分析会和《国内市场的四个变化》联系起来，正好给没有听到这部分内容新朋友们做一个简单的回顾。

这个分析的结论就是：实体店铺终将不堪一击，这个结论简单粗暴，蛮不讲理。所以，进一步的结论是：各位土豪不要在传统渠道上纠缠太久，虽然我知道我们群里有多数是在做传统渠道。但我仍然不怕得罪大家，开诚布公的告诉大家我的思考。

抛开我们上面的宏观的经济形势与实体店铺高昂的运作成本这些似是而非的原因，那么问题就来了：我的结论是靠什么支撑的，也就是说，实体店铺不堪一击的终极原因是什么?很简单：一是习惯的养成，二是体验的演化。这两个原因都是从消费者，一个活生生的消费者的角度出发的。

首先讲第一个原因：习惯的养成

我们在《国内市场的四个变化》中已经知道，第一个变化是购物路径的变化，即购物移动化，大家的购物路径从赶集-上街-上网，到现在的随时随地的移动手机的购物。这背后就是互联网以及围绕互联网技术发展带来新的变化，这种变化促进了消费者的行为改变，继而成为习惯。也就是说，习惯的养成导致品牌营销的一系列的变化，这个在我的文章《习惯是消费者与品牌之间的精神恋爱》一文已经有过详细的分析，建议大家看看。移动购物或者说电商购物的习惯已经养成，已经就是大家的最为正常的购物路径。我早就说过，中国电商要感谢马云，他用强大的营销能力和雄厚的资本作为支撑，硬生生的培养了大家的网购习惯。从心理学和行为学上来说，一种习惯一旦形成，就会按照自己既定的轨道进行演化。而且整个社会的舆论，宣导，广告等等进一步加深了这种习惯的动力。也就是说，消费文化乃至社会文化都促进了网购习惯。从整个人类文明演化来说，我们今时今日的世界，都来自人类的习惯：一切社会组织的形成都是人类习惯的结果。

购物路径的变化，网购习惯的形成最终改写了中国的商业结构：实体零售衰落，电商崛起。最终，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，实体零售归实体零售，电商的归电商。所以，对传统渠道依赖越重的品牌，在未来遭受的打击越大，不要说电商也很苦逼，电商也不好做等等话，消费者的感受是电商更方便，更符合已经形成的消费习惯。当消费者在电商平台找不到你的品牌的时候，他不可能为了你的品牌改变这种习惯—就算你的品牌牛逼到这个程度了的话。不是竞争对手打垮了你你，而是你输给了消费者业已形成的习惯。不是高房租成本及经济形势压垮了你，是你没遵照消费者的习惯。

第二个原因：体验的演化

站在实体渠道商，店铺老板的角度，最常见的说法就是实体店能够提供更好的体验，很遗憾，这句话除了自我陶醉意淫之外，不会给你带来任何实质性的好处，相反，让你深陷思维的困境，面对日益改变的零售市场的结构而得不到正确的答案。

演化，这是人类自身适应环境的结果，比如现在大家手机不离手，这就是环境，你要一个人不玩手机，别人就觉得你很另类，所以，无论是手机本身带来的丰富多彩的虚拟世界，还是社会环境的驱使，都让每个人自动适应这样的环境。好像听谁说过，人类不会走向外太空，人类只会走进虚拟世界。原因我想不言自明，因为我们现在的科学技术几乎都是围绕如何让人类进入虚拟世界而发展的，比如互联网，比如即将到来的物联网，万物互联。大家应该看过我写的一篇短文《人类一切的技术发明都是为了拉近彼此的距离》，一方面是拉近肉身的距离，一方面是拉近灵魂的距离。互联网，物联网无疑做到了这一点，因而，围绕互联网必然会发生人的演化，围绕物联网无疑更加推进这个进程。我一个朋友做情趣用品的，可以实现远程控制的虚拟性爱，你们还不觉得这个世界很疯狂吗?你们还没有发现人的体验发生的异化吗?

无可置疑，互联网，电商让消费者的购物体验发生了不可逆转的异化，也就是说，除了肉身必须到场的，一切都交给了互联网，我们就是切切实实的网络生物，手机就成为我们进入虚拟世界的入口，也成为我们联系现实世界的工具。马化腾说手机是人的电子器官也是这个意思。

这种购物体验的异化是显而易见的，以前是非常享受店员的各种服务、对产品的触摸感受。比如卖内衣，特别是调整型文胸，要强调什么调拨手法，要把什么副乳硬生生的给挤进模杯里。很多内衣土豪信誓旦旦的说没有这个过程，消费者是不会买单的，按照这种一厢情愿的逻辑，网上卖内衣都已经关门大吉了。消费者认为是常识的事情，土豪认为这不可思议，这就是认知的差距，进而造成我们营销决策的误判。常识就是现在的消费者对于消费类产品的这种消费体验已经不再看重，他们不需要这种体验，他们没有时间去做这做体验。因为有更多的更好的体验可供他们的选择，他们只看重吃喝玩乐诸如此类的亲身体验，他们可以花时间去旅游，可以去看电影，和小伙伴去撸串，至于购物类的体验早就不重要了，早就不能让他们有愉悦的感受了，也就是说网购带来的方便购物，释放出来的大家更多的休闲时间，会促使大家去寻找更多的更为愉悦的体验而不是购物。如果认识不到这种消费体验的演化，营销就会无的放矢，或者就是放空枪。

网购习惯的养成，消费体验的异化，彻底改变了零售市场的格局，可以说一切商业模式，营销策划都要围绕这两点去进行。习惯才是真实的人性，体验才是真实的欲望，这两个因素就确定了我们的营销方向。人类社会的制度也就是法律依据人的习惯而来，品牌的营销法则也必须遵从这个规律，即品牌营销法则依据人的消费习惯而进行，因为只有这样才能满足人的欲望—即消费体验的演化。

卢晓周：新媒体营销专家