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 换个角度看餐饮 一个设计师对餐饮行业的吐槽

有人称他为“西南门头王”,朋友圈里统称“张小草”,他笑称自己是“做过最多鱼火锅品牌设计的人”。张小草是餐饮商业设计师,地产和快消行业的经验被他应用在了连锁餐饮品牌的设计中。作为一个“圈子里”的“圈外人”,他在这个行业里观察到了什么?

张小草,公众号和朋友圈里很多大写的“草”,后面还要跟一个感叹号,因为“气大”。他是成都餐饮策划不能绕开的人物,也是一个能把自己做的事情说出来且说得特别明白的商业设计师。在餐饮设计里摸爬滚打了近8年,我觉得他的经历、观察和感想,对于从业者们有着相当的借鉴。

2005年,从设计院的地产广告设计工作开始,小草正式进入了商业设计领域。他开过自己制作公司和地产广告公司,从8年前开始,因为从小对食物的兴趣,接到了第一个正式的餐饮业项目——愚头记,1年之后又是另一个大品牌——菜根香。

其实餐饮设计的初接触,对他来说多少有些排异反应,以至于2010年他甚至暂停了餐饮业务。因为喜欢营造氛围、高喊口号的地产广告风格和注重沟通、文化挖掘的餐饮设计并不相同,他只能花时间通过一个个项目来“折磨”自己,自废武功、破后而立。他全国奔波,主要做服装品牌的设计项目,也兼有各个行业。2011年是另一个转折,当时接到的餐饮大单来自乡村基和自贡好吃客,之后是烤鱼品牌“烤匠”,这让他在餐饮设计圈一炮而红。

 

2013-2014年,他甚至作为股东参与了餐厅的投资和经营,身兼甲方乙方。他在餐饮经营里交了很多学费,尤其是在自己开餐厅的过程中,他亲身体会到这个看上去门槛很低的行业中真实的严酷,以及术业有专攻这句老话依然有效。但这些波折让他觉得这个行业更加有趣,因为自己的前车之鉴也许可以在未来作为经验与客户分享,尽量让他们少走弯路。

张小草说,餐饮设计和地产、快消相比,利润极低,需要靠为其他行业做设计来补贴。但在2013年,他慢慢结清了地产行业的订单,2014年开始却把主要精力放在了餐饮行业,从60%的占比到现在几乎100%,公司产值萎缩了一半,但他说有积累、不担心,因为看到过很多餐饮人脸上大写的迷茫,觉得这个行业太匮乏了。

小草认为自己的工作,即是餐饮的商业设计,而商业设计的关键就是拥有控制力。商业设计的基本目标是为客户盈利,控制力的目标就是实现品牌的商业价值。他认为设计的初级阶段是其视觉形式,那么再进一步则是建立在品牌和营销之上的沟通。控制力的实现,仰仗于:品牌前期定位、品牌文化构建、品牌美学构建、商业调研这几个主要方面。所以简单的呈现背后需要有大量的工作。

“品类生品牌,品牌需聚焦”,很多品牌都需要塑造自己的超级单品,借此能够降低成本、提高流转效率,这是地产和快消的常见规律。服装品牌往往会通过爆款,帮助其聚焦品牌认知、带动其他产品的销量;而以单品类为核心,正如房地产项目都会拥有其主力客群和相对应的户型。餐饮如果在品牌道路上走,那么也是这条路径。餐饮企业未来想要打造品牌,一定会聚焦品类,如此就逃不掉塑造单品这一步,这也是餐饮商业设计介入的地方。

也正是因为这些高度相关的经验,他参与了许多连锁餐饮品牌的商业设计。这些品牌更为倚重商标、名字和门头设计。小草曾经写过一篇关于餐饮“颜值”的文章,他认为商标应该具备鲜明性、相关性以及人格化的特质,能够传达品牌的基本信息;而名字则决定了发展方向,本身应该能引起观看者的通感和联想;而门头则为餐厅属性定位、品牌价值、产品信息提供了物理性存在感,对于当前的餐饮市场来说,因为“心理占位”的品牌记忆度大多数品牌都做不到,于是“视觉占位”则成为比较容易接近的目标,也是品牌的先机了,要做好门头,就要理解品牌的原则——差异化,体现行业属性,提升存在感和进店率。

接触了8年的餐饮人,小草觉得他们最常见的问题,就是——“不怕死”。和地产、服装等他接触过的行业相比,更多人步入餐饮业的敲门砖,往往只是“走过路过”的观察和“头脑发热”的计划,缺乏足够的调研和定位,往往一窝蜂出现,一窝蜂倒闭,这不仅仅是新品牌的问题,老品牌在转型或推出副牌时也在犯同样的错误。所以他做最多的事情,经常是“劝人不要入行”,合作之前见上三次反复确认,合作期间至少慢慢磨合四个回合。所以其实回顾他设计的品牌,还活着的就只剩一半……

小草说,做餐饮商业设计更多的是寻找一个正确的定位,他的工作早就超越了设计本身。之前的工作被归为“设计”,是因为制定策略的这个工作内容被隐藏在了后台,没有呈现出来作为服务的一部分而已,他相信好的设计师可以用完整的品牌策划思维来更多地帮助到企业。

而对和他合作的企业来说,他更希望对方有心真正做大、做强,他作为第三方可以提供纲领与基本规划,但餐饮人自己则更需要亲身带队投入到企业的经营中去,同时在企业中培养一批精细分工的团队,负责营销等各个部门。因此他会非常注重和创始人的交流,因为他认为当前还没有一个顺利地代代相传的品牌,现有品牌很多时候都是核心人物的性格与喜好的延伸。

2014年,结束了手头的餐厅投资和经营工作后,小草曾经在上海住过一段时间,他觉得那边的基本操作模式没有什么区别,但与此同时,川菜却一直在倒退,尤其是更加杂糅的新派川菜出现以后,根基打乱更难辨别,成了没有灵魂的创新。所以他最后还是选择了回到他最熟悉的成都和川菜。

对小草来说,他更希望从历史文化入手,通过对历史派系、烹饪方法等的研究,来为企业的产品寻找更为稳固的根基,也让川菜在进入不同文化地域的时候有更加自信的表达。面对着越来越多跨行者加入、最近三年来躁动不安的餐饮行业,他期待一个更为平静、踏实的市场,让餐饮不止在口头上完成回归。

(来源:掌柜攻略 作者:何姗)

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