经营如何“赢在顾客”，促销如何“随需应变”？靠的是数据和精准营销管理体系支撑。而数据的主体正是顾客的购物小票。
DM促销、惊爆价促销、卖场促销等有一个“先天的软肋”，即其带来的更多是一次性客流或当次客流。“下次客流”应该怎么办？用DM做完比价之后就扔了，顾客买了惊爆价商品之后，可能还是几个月只来1次，又该怎么办？
纸质的DM需要图文并茂，且不说到底有百分之多少被扔在大街上成为废纸，单考虑印刷成本，一家连锁店的DM费用一年就得十几万，这又该怎么办？
考虑到DM的印刷成本和时间问题，许多店的DM有效期为半个月左右。但计划没有变化快，面对竞争店时不时冒出的“惊爆促销”，又如何实现“随需应变”，把时段促销、针对一类顾客群的促销等灵活营销提案马上付诸实施呢？
广受推崇的DM背后暴露出的一个个疑问，我们应该怎么办呢？
对策：变单品管理为单客经营
如今，营销已从传统的以产品为中心的4P，升级为以消费者为中心的4C。经营上也已形成了一个管理共识：“从赢在商品到赢在顾客，从单品管理到单客管理，从品类管理到客类管理”。具体来说，单品管理是商品管理，管理的是商品的进销存；单客管理是顾客管理，管理的是顾客的个性化需求。
国内的特点是“学得快”，例如以老百姓等为代表的“平价大药房”，从“顾客提着篮子买药”的攻城拔寨势如破竹，到现在频繁遭遇各地“地头蛇”药店的惊爆价营销狙击;再如从PTO开始的全国各地药店大联盟的躁热时代，始于深圳的全国药店会员日大特价时代等等。也正因为如此，药店营销常被打上价格战、促销同质化的烙印，那么药店行业如何通过挖掘顾客的需求，做好细分营销呢？
经营如何“赢在顾客”，药店促销如何“随需应变”？靠的是数据和精准营销管理体系支撑。而数据的主体，是顾客的购物小票，而不是大家平时熟悉的单品进销存。
因为进销存数据是管单品的，而购物小票（购物篮）代表的是顾客的整体需求。有资料表明，美国95%以上的零售商已使用赠送优惠券的办法，而且有2/3的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券，其影响力可见一斑。
具体该怎么做呢？这里有几个方案可供大家参考：
方案1：根据顾客所购买的商品，小票底部针对性提供增值信息。例如，针对买糖尿病药物的顾客，在小票底部同时出现服药需知和建议；针对买感冒药的顾客，小票底部出现关于提升免疫力的相关提醒。
随着顾客对营业员强行推销的逐渐排斥，小票底部的个性化增值信息，充分体现了药店“自由选购”的顾客自主精神，把对顾客的用药关怀和药店亲和力，以一种简单的方式体现出来，从而有效提升顾客忠诚度。
方案2：针对不同客层，随需应变设置不同优惠券，提升销售业绩。例如，根据顾客客单、时段等不同，小票底部设置“下次有效”的个性化优惠券。药店的惊爆商品，除了用来做“惊爆价促销、DM”之外，还可以用来吸引“回头客流”。通过小票底部“下次有效优惠券”的方式，把它变成“吸引回头客流”的“磁石商品”。这样，DM为药店带来了“当次客流”，而小票底部一个小小设置，药店只花很少的钱，就可以大幅提升回头率。
方案3：根据顾客所购买商品的不同，小票底部出现个性化关联用药优惠券。例如:针对购买高血压药物的顾客，出现相关降压保健品的促销信息;针对买瘦身药品的顾客，出现健身相关保健品的优惠券和促销信息，从而提升客单、客数和忠诚度。
除了小票底部个性化优惠信息，还可以把顾客的购买历史和会员资料结合，从而优化会员体系，追踪会员消费，然后融合小票优惠券、短信平台、个性化俱乐部、厂商合作客类管理等，实现从单品管理到单客管理、品类管理到客类管理的升级，从而塑造药店的差异化核心竞争力。
（本文来源：中国药店 作者：刘文烽）
