日前，星巴克高调宣布，将大举引入VIA免煮咖啡，正式进军中国速溶咖啡市场。而以鲜煮咖啡闻名的星巴克在宣布这一决定的同时，还宣布对公司的传统标志作改革，隐去了原有的“STARBUCKS COFFEE”标志性字样。据了解，将于4月初登陆中国速溶咖啡市场的VIA咖啡分为3条装和12条装两种，售价分别为25元和88元，远高于同类产品价格。
“VIA”下月初全国上市
据了解，这种名为“VIA”的免煮咖啡将于4月6日开始在中国所有星巴克门店正式上市，分为3条装和12条装两种，售价分别为25元和88元，每条约为7至8元，而目前星巴克店内供应的咖啡等饮料价格基本在30元左右。
而2009年6月，麦当劳将“麦咖啡”印在了北京、上海和广州七地的固定菜单上，并在初期提供了100万杯的免费赠饮。当时就有分析指出，这一杯杯“摩卡”、“拿铁”就是麦当劳对星巴克挑起的战火。因为，同样是现场磨煮的“麦咖啡”，价格只在10到16元/杯。不只如此，包括85度在内的多家平价咖啡连锁店先后进军中国市场。而与咖啡市场火热场景相对应的是，星巴克自2008年下半年起，先后在美国、澳大利亚、欧洲等市场关店裁员，缩减开支。在这种情况下，星巴克在2009年推出了这种VIA免煮咖啡，最先在美国上市，3条装和12条装的售价分别为2.95美元和9.95美元。当时，星巴克高层人员曾表示，全球170亿元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理。
然而，速溶咖啡一直不能被视品质如生命的咖啡爱好者所接受，星巴克又一直以鲜煮咖啡而著称，其推出速溶咖啡能否被中国消费者接受尚不得而知。而正在星巴克小白楼店里享受“拿铁”的刘小姐表示，她常到星巴克就是因为喜欢店里现煮咖啡的香味，以及不错的环境，对于即将上市的“VIA”，她表示“可能会尝一下”。
换标志拓展更多渠道
在新世界百货、南京路、小白楼商业区的星巴克咖啡店可以看到，其外带纸杯上的标志已经发生了变化原先的“STARBUCKS COFFEE”环形字样不见了，只剩下加冕王冠的半身美人鱼，同时，色彩搭配也由原来的绿黑搭配变为纯绿色。几家店的销售人员都表示，我市大部分连锁店的标志都已经正式更换。
对于开业40年后的第四次换标并隐去“咖啡”这一标志性字样，星巴克国际公司总裁John Culver表示，咖啡仍是星巴克的根本，但标志的变化给予了星巴克更多自由度，以拓展更多的产品和分销渠道。
同时，John Culver表示，中国将是除美国外，星巴克的第二大市场。按照星巴克的计划，到2015年要在中国内地建1500家门店，这就意味着未来几年星巴克每年都要在内地开200多家门店。
而星巴克的领域扩张则在此之前就已开始，从2008年开始在华南市场推出中式口味的“彩椒蘑菇包”到开卖茶饮品，再到此次的速溶咖啡，可见，为了争夺市场，一直贴着“小资”标志的星巴克已不惜放下身段。
定价高于同类产品
数据显示，2010年中国速溶咖啡的销售额增长了13%，达到人民币51亿元，而消费量是鲜煮咖啡的14倍。这或许是星巴克急于将“VIA”引入中国的一个原因。
但目前市场上的速溶咖啡均价都在每条(每杯)1元左右，远低于“VIA”目前的定价。有数据显示，早在2008年，雀巢就占据了中国速溶咖啡市场的七成份额。而一盒130克(约10杯)装雀巢咖啡，超市售价在14元左右。如果通过网络平台购买，20g×35包的新加坡原装进口雀巢咖啡仅售35元(每包1元);100条装的韩国进口麦斯威尔原味咖啡售价为44元(每条0.44元)。
对此，星巴克大中华区董事长王金龙表示，“VIA”并非传统概念的即溶咖啡，“"VIA"的口味和店内新鲜过滤的咖啡一致”，它不需要和超商渠道产品进行价格比拼，其意义更多的是实现了星巴克咖啡“超越门店”的消费。
不过，经常网购咖啡的赵小姐则表示，自己很喜欢喝咖啡，偶尔也会去星巴克，但平时选购经常喝的速溶咖啡，除了品牌和口感，价格也是重要的衡量标准。
(来源：每日新报 作者：吴彦 付麟)
